Peut être avez vous cliqué sur le titre en vous demandant pourquoi poser une question dont la réponse semble tellement évidente… Nous savons tous à quoi sert la construction d’une marque.
Pourtant, il est difficile d’ignorer que le contexte a énormément évolué. D’abord parce que beaucoup de produits se sont banalisés au point ou la marque n’est plus si importante mais aussi parce que la clef d’entrée, de la plupart des achats, aujourd’hui est Google et que cela change fondamentalement la relation à la marque.
Déjà Muji (qui signifie « sans marque » en japonais) avait montré la voie, désormais, nombreux sont les sites qui fleurissent sur le même concept. Ainsi, le lancement aux U.S. de « brandless (des produits basiques qui sont tous présentés au même prix) est un vrai succes. Dès lors, je pense qu’il est nécessaire de se poser quelques questions.
La marque: la manière la plus simple de faire un choix
Une marque est un repère. Sans trop intellectualiser, elle permet simplement d’avoir acheté en toute confiance. Autrement dit, j’ai vu cette marque à la TV, je peux lui faire confiance et quand je suis dans les rayons, si j’en ai les moyens, c’est encore la manière la plus simple de faire mon choix. Bien sur dans une ère sans internet on demandait aussi à ses amis, on lisait les magazines, on regardait les promotions etc…mais à cette période la marque était essentielle. Comme le souligne parfaitement cet excellent article, une marque c’est aussi une manière de se différencier, d’affirmer une certaine vision du monde. Elle est un vecteur de différenciation sociale. Le consommateur en choisissant une marque choisit aussi des valeurs auxquelles il s identifie (faut-il qu’elles soient encore bien définies ce qui est rarement le cas).
Parce qu’une vraie marque doit pouvoir parler à un public particulier, c’est pour cette raison qu’un travail essentiel autour du branding doit être fait et respecté.
Le web a profondément modifié le rapport aux marques
Du plus insignifiant au plus important achat, les consommateurs commencent leur process via Google, Amazon ou une autre place de marché. Comme le souligne le fondateur de L2, la marque que vous préférez est la marque que Google ou Amazon va vous recommander parce qu’elle possède la meilleure note avec un nombre d’avis que vous allez juger fiable.
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L’impact de la marque disparait devant la recommandation d’autres consommateurs. Je pense qu’à ce stade il est inutile de préciser que les recommandations d’autres consommateurs sont la source favorite avant de passer à l’acte d’achat (une source parmi d’autres):
Le chemin le plus rapide de faire un choix aujourd’hui ne se fait pas via une marque mais via Google.
D’ailleurs, on ne cherche certainement pas en débutant par une marque mais par une problématique très précise et on cherche le produit ou le service qui correspond précisément à notre besoin.
Quand on parle de personnalisation, ce n’est pas tant pour avoir son nom inscrit sur le produit (cela reste anecdotique) mais l’objectif est plutôt de trouver un produit qui correspond parfaitement à mes besoins et mes attentes.
Quand des marques généralistes essaient de couvrir avec une référence, un ensemble de besoins afin de trouver des économies d’échelles industrielles, beaucoup de petites marques indépendantes s’attachent à répondre à un besoin en particulier et le font nécessairement beaucoup mieux tant dans la structuration du message que dans le produit/service proposé. A noter également, un élargissement des produits considérés comme « standards », c’est à dire qui ne demandent aucune expertise particulière. Les marques distributeurs avaient ouvert la voie et cette dernière s’élargit. D’ailleurs, en tant que consommateurs, vous devez souvent vous poser cette question pour vos achats: « finalement la marque amène t’elle vraiment une plus value particulière? »
Un rejet naissant des marques
Sans remonter jusqu’au bouquin « No Logo » qui a marqué une génération de marketer, on ne peut pas ignorer des mouvements qui me semblent intéressants. Ainsi, un rapport de Goldman Sachs montrent que les millenials préfèrent les habits sans logo. Ils apprennent à enlever délicatement toute trace d’un logo ou d’une marque sur les vêtements qu’ils achètent.
D’une manière ou d’une autre, ils envisagent que la marque abime plus ou moins la manière dont ils veulent marketer leurs propres images sur les réseaux sociaux. De la même manière, des marques de basique de bonne facture et sans logo arrivent sur le marché. C’est le cas d’Everlane aux U.S. ou encore de Brandless que je mentionnais en introduction. Ce mouvement en dit long sur les attentes des consommateurs: ils veulent de la qualité et pas du logo alors que la tendance de marques comme Calvin Klein ou Ralph Lauren a été à l’exact opposé: une réduction de la qualité, des prix élevés et un logo toujours plus présent.
Quelques unes des implications
L’idée défendue est qu’une marque (au sens de cet article mentionné déjà plus haut) est essentiel mais qu’investir tout sur la « brand equity » n’est pas une solution viable à l’ère digitale. Ces changements ne peuvent pas être sans conséquence pour un directeur marketing.
La pub et la donnée: Je crois que les marques grand public investissent encore trop en publicité et pas suffisamment dans les données clients. Aucun discours totalitaire ici, l’idée n’est pas de passer de tout l’un à tout l’autre, la pub est toujours utile, la « brand equity » est toujours importante mais peut être faut il contre balancer. Comme Claude Chaffiotte, DG d’Accenture Digital, le rappelle dans Vlan, en optimisant ses investissements pub en ligne, on peut déjà économiser 30% de son budget tout en conservant l’efficacité. Investir dans des stratégies de contenu et les distribuer le plus largement possible dans l’espoir de se dire qu’à un moment donné quelqu’un va finir par voir et interagir ne peut pas être une stratégie viable. Google et Facebook créent de plus en plus d’outils pour simplifier la vie des marketers mais les rendent d’autant plus dépendants de l’oligopole qu’ils se sont créés en occident. Il faut absolument que les marques investissent sur la data consommateurs et prennent leur indépendance des Gafa.
L’expérience de marque Evidemment au coeur de l’expérience il y a le produit ou le service donc l’idée n’est certainement pas de se dire que le produit ne compte pas. Par contre, vous ne pouvez plus vendre un produit standard beaucoup plus cher parce qu’il y a une marque dessus. Comme pour toute règle il existe des exceptions évidemment. Dans l’expérience, il y a la présence ecommerce et la facilité d’achat, le service client, les valeurs de la marque etc. Si on a rarement envisagé le produit seul, il est vraiment essentiel aujourd’hui de regarder la vie du consommateurs et de s’assurer de sa satisfaction du début à la fin en s’assurant d’être au niveau d’attente.
Qu’en pensez vous? A quoi sert une marque en 2017? Quelle relation avez vous avec les marques aujourd’hui?