Cela pourrait ressembler à une blague mais il n’en n’est rien.
Cette vidéo, sortie au début de l’été, pourrait presque être réalisée pour une étude sociologique sur les comportements dans un univers consumériste mais il s’agit bien d’une action de communication de la part de la marque de luxe Alexander Wang.
Si cette marque n’est pas très connue en Europe, aux Etats Unis, elle est très désirable.
D’ailleurs, comme l’explique le rappeur Kayne West dans l’une de ses chansons intitulée « New Slaves » (Nouveaux esclaves): « »Used to only be niggas now everybody playing / Spending everything on Alexander Wang » (… tout le monde joue/ dépense tout ce qu’il a sur Alexander Wang).
En 2 mots, la marque a décidé d’inviter des personnes proches de la marque à New York et d’offrir (gratuitement donc) un entrepôt entier de vêtements et de filmer les réactions.
Alors évidemment, la musique est cool, les images en slow motion sont belles, elles montrent que les personnes s’arrachent (littéralement) les vêtements de la marque et qu’ils sont désirables (donc).
Basiquement, cela devait être l’objectif de la marque (en plus de générer du buzz par une action et une vidéo choquantes) et cela semble fonctionner: Plus de 380 000 vues et 93% de pouces vert.
La vidéo fait parler à NYC et beaucoup de personnes se disent « mince j’aurai adoré être là ».
Il est intéressant de voir que les magazines préfèrent ne pas se mouiller en exprimant simplement leur surprise au visionnage de la vidéo.
Parfois, les journalistes trouvent drôle de pouvoir se moquer de ces personnes qui perdent toute bienséance pour un bout de coton.
Et c’est là que le bât blesse.
Personnellement, j’ai trouvé que c’était une des actions les plus stupides pour une marque de luxe cette année car se moquer de ses clients, montrer de manière aussi évidente leur cupidité, leur vie totalement superficielle ne peut pas être positif pour la marque.
Ici rien n’exprime le luxe, le glamour, le beau….c’est même tout l’inverse.
La mise en scène en slow motion, la musique douce met en exergue la violence, les personnes qui tombent et se font écraser (même pas coupé au montage alors qu’il y a eu des blessés).
Quant au fait de s’arracher des vêtements, je crois qu’avec Uniqlo, H&M ou Zara le résultat aurait été le même, cela ne prouve donc même pas la désirabilité de la marque et d’ailleurs, cela montre un respect très relatif pour la marque aussi.
A ce titre, c’est intéressant de lire les commentaires sous les articles ou sous la vidéo car la terminologie est plutôt centrée sur « pathétique », « triste », « honteux ».
Si Alexander Wang avait voulu exprimer le plus distinctement possible qu’il méprisait ses clients, il n’aurait pas pu faire mieux. Je suis curieux de voir la réaction des personnes hors de l’univers du luxe à la rentrée.