Je ne sais pas pour vous, mais moi qui ne travaille pas en agence média, j’avais du mal à saisir ce concept de R.T.B. personnellement.
C’est pas qu’il n’existe pas d’articles sur le sujet mais ils sont souvent remplis de terminologie incompréhensible.
Cet article est donc dédié à tous ceux qui n’ont pas osé poser la question franchement.
J’ai eu l’occasion de rencontrer les fondateurs de l’agence 79, petite agence média de 20 personnes basée à Paris (avec un petit bureau à Lyon) qui compte, entre autre, comme clients La Compagnie des Alpes, Pierres et Vacances, plusieurs marques de Decathlon, K par K et quelques autres…
A noter que l’agence 79 est la première en France a avoir ouvert un trading desk.
Nous avons abordé le R.T.B. afin de l’expliquer de la manière la plus simple possible.
Le R.T.B. (Real Time Bidding) est donc un système d’achat publicitaire aux enchères en temps réel pour le display.
Bon jusque là c’est peut être encore flou je suppose.
Si on se réfère très simplement au GRP que l’on connait en télévision qui consiste à avoir la meilleure couverture (le plus de monde de la cible) avec la meilleure répétition (idéalement entre 3 et 7 pour une bonne mémorisation) alors le R.T.B. permet d’optimiser cette couverture/répétition pour le display (les bannières) sur le web.
Si on la fait schématiquement, l’agence média ( ou quiconque travaille sur les plateformes d’Ad Exchange (globalement là ou ça se passe)) va pouvoir sélectionner la cible précise et pousser les bannières qui vont bien au tarif que l’agence souhaite.
Par exemple, si je veux toucher les hommes, CSP+ de 30 40 ans, je peux me diriger vers LeMonde.fr mais sur sur le site finalement il n’y a que 60% d’hommes dont x% ont entre 30 et 40 ans et y% sont effectivement CSP+.
Le RTB permet donc de cibler ces personnes là précisément et donc de redonner de l’efficacité au display, jusque là jugé peu efficace.
On peut donc proposer un message par cible, par intérêt et par comportement.
C’est finalement une évolution logique du métier d’achat média qui permet un meilleur ciblage et une plus grande transparence des prix (même s’il y a débat sur le respect de la loi Sapin).
Le RTB se développe depuis 3 ans en France (existe depuis 6) et représente 30% des investissements Display aux U.S. et 15% en France cette année.
Attention les questions suivantes ne sont pas les mêmes que dans la vidéo, les 2 éléments sont complémentaires.
Le RTB, ça fait papa maman?
Non pas tout à fait…le RTB ne remplace pas la relation humaine et les opérations spéciales ou tout simplement l’intégration d’édito.
D’ailleurs, certains formats de pub ne sont pas accessibles en RTB.
Le RTB c’est la mort des médias?
C’est une question qu’on peut se poser puisque finalement le RTB permet d’acheter les espaces publicitaires au moindre prix.
En réalité, selon l’agence 79, c’est surtout une manière de faire vivre des petits sites auxquelles l’agence n’aurait pas nécessairement pensé pour leur campagne.
Tout site ou blogs inclus qui a des adwords sur son site peut en cochant une case être intégré dans un un adexchange et donc devenir un support pour du RTB.
Avec le RTB, les autres médias ne servent à rien?
Non évidemment pas.
Chaque média à son usage propre et les agences le savent.
TV/Radio: couverture large très rapide et de la réassurance (vu à la TV)
Presse: couverture plus spécifique avec un taux de rotation qui peut être intéressant
Search (Adwords): répondre aux recherches des internautes – format qui transforme beaucoup en particulier si vous avez un site commerce
RTB: permet de faire de la couverture, de l’image (une bannière est plus joli qu’une pub en adwords), du ciblage
Ce qui est intéressant néanmoins, c’est de voir qu’aux U.S. les autres médias comme la TV commence à se vendre via du RTB et je n’ai pas de doute que ça sera l’évolution naturelle du marché de la publicité.
D’ailleurs, le RTB se fait désormais sur tout devices (smartphone, tablette….).
Le RTB, c’est plus facile?
Non en fait, ça demande pas mal d’intelligence comme on peut en trouver dans le search mais cela implique une évolution des profils en agence par contre.
On voit de plus en plus de profils technique comme des ingénieurs ou des personnes venant du monde du data mining.
Cependant, cela reste du l’image, il est donc essentiel d’avoir une vision média et pas seulement une vision pragmatique qu’une machine pourrait avoir pour vous.
Allez une dernière vidéo du RTB expliqué par Google: