On entend régulièrement des théories fumeuses d'experts du marketing…mais ces derniers oublient que malgré tout que le marketing, c'est avant tout du bon sens. Si simple et si compliqué en même temps lorsqu'on a le nez dans le guidon.
J'ai découvert ce cas de Home Dépôt dans l'excellente Harvard Business Review dans laquelle, le président de la marque pour les US raconte son expérience et j'ai pensé que cela valait vraiment la peine de la partager avec vous. La problématique était relativement simple à comprendre : des ventes qui dégringolent plus vite que la concurrence et pourtant une satisfaction maximale des clients (bien au dessus de la concurrence). Une situation incompréhensible à priori dans laquelle Kevin Peters (le DG donc pour ceux qui ne suivent pas), a décidé de s'engager personnellement en allant sur le terrain, parler avec les consommateurs, observer simplement. En restant incognito, il a pu se rendre compte que les salariés étaient totalement désengagés (y compris les managers) voire "violents" avec les clients mais surtout que les questionnaires de satisfaction et les procédés commerciaux étaient totalement inappropriés. Effectivement, les réponses aux questionnaires étaient valides : le sol est-il propre ? les étagères sont-elles bien remplies ? Les toilettes…. Le souci, comme il l'écrit lui même, c'est que vous n'allez pas chez Office Dépôt pour aller aux toilettes (enfin ca peut arriver mais ça c'est une autre histoire). De manière générale, l'ensemble des questions posées étaient certes intéressantes mais n'étaient en aucun cas des facteurs de développement du business. Par conséquent, les employés faisaient en sorte de répondre aux critères de qualité définis par l'entreprise, ceux là même posés dans le questionnaire de satisfaction – rien de plus logique. En discutant "simplement" avec des consommateurs, Kevin Peters a compris 3 choses : 1. Les magasins étaient trop grands 2. L'expérience magasin n'était vraiment pas au niveau (se concentrer sur les clients plutôt que sur le magasin) 3. Développer l'offre de service associés aux produits vendus par Office Dépôt comme faire des photocopies, résoudre des problèmes d'ordinateurs…
Il ne faut jamais oublier que dans un univers concurrentiel ou l'offre produits & les prix sont relativement les mêmes, c'est le relationnel clients, l'offre de services qui va faire la différence. En améliorant leur circuit logistique,ils ont réduit le temps des employés sur ces tâches et leur ont libéré du temps pour s'occuper plus et mieux de leurs clients, sans augmenter la masse salariale voire même en la réduisant. Ils ont également modifié le process client en le simplifiant à 3 petites étapes : Demander, Recommander et Fermer (aka Vendre), en formant les équipes à la connaissance produits et en apprenant aux forces de vente à poser de questions ouvertes ("Qu'est ce qui vous amène chez Office Dépôt aujourd'hui ?" plutôt que "Bonjour, comment allez vous ?"; "Est-ce que je peux vous aider à trouver ce que vous cherchez ?" plutôt "C'est bon vous trouvez ce que vous cherchez ?"). Evidemment, cela ne peut évoluer du jour au lendemain mais petit à petit, l'ensemble des magasins appliquent ces nouvelles règles et ils les améliorent en permanence et les ventes s'en ressentent avec des hausse allant jusqu'à 100% parfois.
Je retire de ce cas plusieurs choses : il est important que le haut de la pyramide d'une entreprise fasse des "store check" de manière totalement anonyme et qu'ils y passent du temps. Que ca ne soit pas téléphoné comme c'est souvent le cas et que du coup, l'expérience qu'ils vivent soit totalement déconnectée de la réalité. Par ailleurs, les problèmes sont parfois évident, il faut simplement s'intéresser aux clients et se poser les bonnes questions. Enfin, dans un marché concurrentiel, le service et la démarche clients, font bien souvent toute la différence.
Comments