Cola-Cola est l’un de ces groupes particulièrement admiré pour leurs campagnes de communication mais plus que cela, c’est la stratégie globale des marques qui est intéressante.
Ce qui est d’autant plus étonnant, c’est qu’ils arrivent depuis des années à conserver leur posture sans jamais faillir.
Il est donc naturel d’aller à la rencontre du Directeur Marketing France de Coca-Cola pour comprendre comment ils ont vécu leur mutation digitale.
Il ressort de cette interview également diffusée ce matin sur Doc News beaucoup d’enseignements, pas nécessairement uniquement liés au numérique d’ailleurs, que je vous propose de résumer ici:
1. Stratégie bien ordonnée commence d’abord par sa raison d’être
Je trouve que la manière dont il présente la manière dont Coca-Cola Zero est entré dans le gaming révèle bien qu’ils font particulièrement attention à ne jamais trahir leur propre marque tout en servant un plus haut propos que simplement vendre des canettes de soda. La démarche intellectuelle et opérationnelle sont particulièrement intéressantes.
2. Pour comprendre les jeunes, parlez à ceux qui les intéressent
Les marques ont toujours tendance à partir sur des “à priori” ou à s’appuyer sur des données beaucoup trop statistiques quand elles ne sont pas totalement caricaturales (« les jeunes aiment la musique » – oui on me l’a déjà dit sérieusement)
Les instituts et cabinets de tendances sont importants bien sur mais parler (ou simplement observer) avec des artistes est clef pour comprendre les jeunes car ce sont des personnes qui ont une démarche très différente. Cela permet de mieux comprendre les endroits fréquentés par les jeunes mais aussi leurs codes, c’est évidemment essentiel car dans le “cool à la cours de récré”, il n’y a pas de demi mesure…
Par ailleurs, comme il le souligne, le changement de “mindset” du marketer est indispensable: un marketer doit être résilient, curieux, ouvert d’esprit
3. Le comité marketing doit devenir un comité de rédaction
On lit un peu partout que les marques deviennent média mais sans que cela se traduise de manière concrète.
Chez Coca-Cola, ils ont vraiment intégré cette nouvelle vision. Dans le cadre de leur “sense of purpose”, ils réfléchissent d’abord au contenu utile qu’ils pourraient apporter à leur cible (interlocuteurs?), à la manière la plus pertinente de le créer pour ensuite voir comment y intégrer leurs marques.
La réalité c’est que ce contenu créé du lien entre la marque et ses publics et les fait entrer dans la conversation.
De la même manière l’objectif de Coca-Cola n’est pas forcément de ramener tout le monde sur son site de marque et ainsi, ils ont profité d’une plateforme comme Melty pour y exporter une partie de leur contenu pour les plus jeunes puisqu’elle est en affinité avec ces derniers.
4. Le chef de marque doit être le 1er community Manager
Beaucoup de marques et de marketers considèrent encore le digital comme une chose différente alors qu’il ne s’agit que d’un outil qu’ils doivent absolument intégrer dans leur travail quotidien.
Cela implique nécessairement de modifier les fiches de postes, les to-do list et les évaluations des équipes.
Dans ce cadre je trouve que placer le community management dans la to-do des chefs de marque est simplement parfait puisque ce sont eux qui connaissent le mieux leur marque. Le digital doit être totalement intégré dans les équipes marketing (et par les autres d’ailleurs).
5. Monter un plan par étape et être raisonnable dans la montée en puissance
IL est très régulier d’aller à la rencontre de marques qui souhaitent que ca brille, que ca soit innovant tout de suite, souvent pour combler rapidement un manque qu’elles ont identifié. Quiconque a fait un appel d’offres sait de quoi je parle: vendre l’impossible pour plaire…
Ces démarches aboutissent souvent à des jolies promesses, des projets couteux, des résultats peu probants et donc des échecs qui se traduisent par des abandons pour retourner au bon vieux 15 secondes de la TV parce que “là au moins on sait ou on met notre argent”.
La réalité est que pour apprendre à courir il faut d’abord marcher – en terme marketing, cela veut dire, prendre un peu son temps et faire progresser son projet au fur et à mesure de son gain d’expérience.
6. Le digital s’invite dans votre TV
Trop souvent on est encore à une étape de déclinaison du spot TV pour les autres supports (le fameux 360°).
En réalité, aucun média n’est plus noble qu’un autre, il faut être agnostique, les contenus vivent là ou ils sont pertinents et peuvent venir et aller d’un support à l’autre. Ainsi un bon spot TV sera partagé sur Internet à l’instar qu’un bon contenu web sera repris sur la TV. Il est stérile d’opposer les médias entre eux.
7. Du marketing 360° au marketing fluide
Ce que Manuel Berquet appelle le “Marketing fluide se nomme aussi “marketing intégré” dans lequel une campagne se construit en s’appuyant sur une multitude de points de contact qui ne sont pas utilisés pour décliner un message mais bien pour enrichir l’expérience.
Par ailleurs, Manuel Berquet souligne le nécessaire lâcher prise dans un marketing de la conversation. C’est évidemment un élément indispensable à prendre à considération car il n’y a pas de communication sans conversation (autrement on appelle cela un monologue).
8. Pour rester leader il faut savoir avoir une posture de challenger
La culture de l’échec n’est pas très populaire en France mais elle est indispensable dans un monde en mouvement.
La démarche de progrès passe nécessairement par l’erreur mais c’est aussi de cette manière que l’on arrive a toujours avoir un cran d’avance.
D’ailleurs, chez Coca-Cola, une partie du budget est prévu pour cette prise de risque.
9. Savoir partager avec les équipes internationales
Il existe parfois des silos entre les pays. Chez Coca-Cola ils partagent bonnes et mauvaises expériences afin d’aider chacun à améliorer ses ventes.
Ainsi, la campagne avec les prénoms avait connu un immense succès en Australie avec néanmoins un souci: les consommateurs avaient acheté les canettes pour eux même, ce qui avait limité la conversation sur le web.
La France a donc repris la campagne pour en faire un élément de partage (et donc de bonheur).
A noter également qu’il est important de proposer aux individus des dispositifs qui vont leur permettre de partager avec leur cercle d’amis.
10. Mesurez votre NPS
On se pose souvent la question du R.O.I. du web et des K.P.I.
La problématique du web étant qu’à pouvoir tout mesurer on ne sait pas nécessairement les K.P.I. qui sont les plus importants.
Bien sur ces derniers dépendent des objectifs de la marque, néanmoins, c’est important de ne pas considérer uniquement le R.O.I financier court terme et de s’ouvrir à des K.P.I. qui permettent de suivre la manière dont la marque évolue.
Le Net Promoter Score (capacité d’une marque à être recommandée) est, dans ce cadre, un élément décisif.