Le futur des plateformes marketing pour les marques


En 2009, je me souviens encore expliquer à quel point les réseaux sociaux étaient un moyen incroyable pour les marques de créer des relations long terme et qu’il s’agissait indéniablement des nouvelles plateformes marketing pour les marques. Par plateformes marketing, j’entends des outils qui deviennent quasiment incontournables pour les marques afin de suivre les usages de leurs clients. 6 années plus tard, la situation a beaucoup changé…

Tout d’abord les réseaux sociaux sont principalement devenus des plateformes publicitaires, réduisant quasi à néant la capacité d’une marque de toucher des personnes de manière organique. Par ailleurs, l’usage a beaucoup changé avec l’arrivée des plateformes comme Vine, Snapchat, What’s App ou encore Viber. Evidemment, les réseaux sociaux se  concurrencent au niveau mondial. A ce titre, les pays asiatiques, la Chine en première ligne, ont développé des plateformes de discussions (chat) particulièrement riches comme Wechat ou Line.

Il est intéressant de voir qu’en GB, les applications de chats associées aux réseaux sociaux représentent déjà plus de 37% du temps quotidien passé sur les application en 2014 (source : Forrester). De quoi se poser des questions pour tout marketer. D’autant plus que le Japon, l’Afrique, l’Inde ou encore la Chine nous montrent la voie d’un monde où le mobile est l’outil principal pour toutes sortes d’usages y compris le paiement. Il est désormais quasi inutile de rappeler que l’ordinateur de maison est mort et que le mobile (au sens large puisqu’il intègre les tablettes) va le remplacer à court terme. En réalité, les outils et les moyens d’accès ont changé ce qui implique une évolution forte des plateformes marketing.

Au regard de ces évolutions, il est guère compliqué d’imaginer comment les applications de chats et les portefeuilles électroniques (Digital Wallet) vont révolutionner l’expérience consommateur et par conséquent le marketing. Si vous pensez que les applications de chat vont uniquement permettre d’avoir des conversations privées et que les portefeuilles électroniques simplement de payer, cet article est fait pour vous.

Mais ne vous méprenez pas, évidemment le paiement a un impact très fort sur la connaissance consommateur. Jusqu’à présent les banques étaient les entreprises qui vous connaissaient le mieux puisqu’elles pouvaient suivre vos mouvements et vos achats. Imaginez désormais mélanger ces informations avec votre graph social, ajoutez des services pertinents et utilisez le tout pour servir de la publicité ultra ciblée. Dans la mesure ou personne n’a encore trouvé la martingale de la pub sur mobile, il est simple de comprendre pourquoi les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) Microsoft et Paypal se mènent une guerre sans merci sur le sujet. Il n’ y a aucun doute sur le fait que cela aura des impacts très forts sur les marketers et il est essentiel pour vous d’être préparés.

Les applications de chat sont la nouvelle face du social

En Juillet 2014, c’est ainsi que Forrester titrait son rapport autour des applications de messenger. Et l’auteur du rapport, Thomas Husson de rappeler que les « plateformes de chat possèdent 3 éléments clefs pour devenir extrêmement puissantes : des interactions fréquentes, une connexion émotionnelle et une facilité d’usage. »

Facebook lui a donné raison lors de la dernière conférence F8 en mettant l’emphase sur « messenger ». En réalité, une application de chat n’est pas seulement un moyen gratuit de communiquer, c’est un cheval de troie intégré à votre mobile. Il devient un portail de contenus et permet une interaction individuelle avec ses amis ou les « fans » si l’on se place du coté marque. Une fois installée, les applications de chat peuvent accéder aux carnets d’adresses, mais également aux photos présentes sur le téléphone ou encore à votre localisation. Dès lors, il est assez simple de reproduire votre graph social et de vous connaître mieux qu’avec aucun autre outil disponible.

C’est évidemment un sujet sensible dans la mesure ou les applications de chat doivent servir à l’origine à des conversations privées et nécessairement intimes et il est vraiment délicat pour les marques de s’y immiscer. Il sera donc essentiel que les marketers comprennent qu’il ne faut surtout pas envoyer de la pub non pertinente par ces canaux.

Améliorer l’expérience consommateur par les messageries de chat

Wechat montre la voie en étant clairement devenu une plateforme marketing. Ils sont les premiers à avoir transformer une application de chat en y mêlant média, commerce, paiement et capacités sociales. Dans des villes comme Paris dans lesquelles les touristes chinois sont nombreux, il va sembler de plus en plus impensable que les commerçants puissent ne pas accepter Wechat comme moyen de paiement…

En réalité, avec ces dernières annonces autour de l’application Messenger Facebook ne fait que suivre la tendance lancée par Wechat.


Il est important de noter qu’en dehors des pures players ecommerce, rares sont aujourd’hui les marques qui offrent une possibilité de chat sur leur site web et seulement quelques unes (principalement dans le secteur du service) propose un service client efficace sur Twitter. Messenger va donc devenir pour les marques un outil gratuit et facile à implémenter pour proposer ces nouveaux services. Dans le même temps, cela permettra à Facebook d’étendre sa toile bien sur. Il est à prévoir que les marques qui n’offriront pas ce type de services seront complètement dépassées demain.

Les portefeuilles électroniques vont transformer l’expérience en magasin

Si Google, Apple, Amazon ne sont particulièrement pas positionnés sur les applications de chat (ce qui ne signifient pas qu’ils ne sont pas du tout présents – je pense en particulier à Hangout) ils concentrent leurs efforts sur les portefeuilles électroniques.

Quand on pense « portefeuilles électroniques », il nous vient naturellement en tête le paiement mais ce n’est que le début de l’usage en réalité… Ici encore les services asiatiques nous montre la voie comme Alipay:

Cela implique que pour les marques, ils deviennent également un formidable outil de marketing puisque cela implique de remplacer les cartes de fidélité, d’accéder facilement à l’identité du prospect mais aussi et surtout de permettre au client de faire les 3 derniers pas jusqu’à la boutique et donc d’augmenter les ventes via des promotions ciblées et géolocalisées. D’ailleurs, il est d’ores et déjà prouvé que les coupons provenant des portefeuilles électroniques sont plus efficaces que tous les autres.

Au centre de tout : la confiance

Il est intéressant de noter à quel point la majorité des banques semblent absentes dans ce combat et comment de nouveaux acteurs sont en train de gagner la confiance des consommateurs. En effet, si sur le crédo de la confiance, les banques sont encore en tête et les établissements de cartes de crédit second, Paypal est systématiquement en 3ème position voire second dans certains pays comme l’Allemagne. Ce n’est pas un hasard si Mark Zuckerberg insiste lourdement pour rappeler que Facebook est d’abord et avant tout un service centré sur ses utilisateurs et que la vie privée est un élément auquel ils font particulièrement attention. Si on lit entre les lignes, on comprend facilement qu’aujourd’hui Facebook ne jouis pas d’une confiance suffisamment forte auprès des consommateurs.

Pour le moment il semble que les marques qui souhaitent incorporer ces fonctionnalités vont devoir se pencher du coté de Messenger pour l’ecommerce et les portefeuilles électroniques pour les ventes en magasin, cependant comme nous le savons tous, la frontière entre les 2 est de plus en plus floue. Il est évidemment impossible de dire qui va gagner cette bataille de la publicité sur mobile mais pour les marketers il s’agit surtout d’être prêts et d’essayer afin d’améliorer l’expérience de leurs clients via ce type de services.

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Créé avec amour par Grégory Pouy

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