Sur le web, on voit toujours les mêmes cas de marques sortir, toujours des marques très tendances comme Nike, adidas ou Red Bull mais il existe de nombreux autres cas pour des marques qui évoluent dans des industries, à priori, moins sexy.
Quand on est une marque de tampon, ce n’est pas forcément simple de trouver un angle pour prendre la parole et construire le pan digital de sa stratégie.
Pourtant c’est un secteur dans lequel les marques sont particulièrement créatives.
On se souvient tous du fameux site « Being a girl » de P&G qui s’intéresse à accompagner les adolescentes dès leur plus jeune âge afin de les convertir au plus tôt sur les produits du groupe ou encore de la réponse en vidéo à un commentaire sur la page Facebook de BodyForm.
Kotex est une marque très jeune (lancée en 2010 par Kimberly Clark) qui s’est fait remarquée depuis ses débuts avec une campagne « U by Kotex » dans laquelle la marque se moquait des publicités classiques pour les tampons & serviettes hygiéniques:
A cette même période ils ont sorti un ensemble de vidéos et de statistiques sur la relation entre les personnes, les règles et tout ce qui a attrait, comme celle-çi qui met en évidence la gêne des hommes ne serait-ce que d’aller acheter des tampons/serviettes hygiéniques.
Sur leur site des outils utiles pour les femmes comme un outil pour suivre ses règles ou un autre pour se construire un calendrier personnalisé mais aussi et surtout un discours toujours honnête aux femmes. Un autre site plus social, UbyKotex, permet aux femmes de « casser le silence » en partageant leurs expériences autour de leurs règles ou de leur vagin. D’ailleurs, aussi personnel puisse paraître le sujet, ce sont plusieurs millions de personnes qui se sont inscrites à ce site afin de montrer leur accord avec la posture de marque. Les consommateurs ne sont pas stupides et n’ont pas envie qu’on les traite de la sorte. Selon Kotex, le liquide bleu ou l’image de femmes qui sont heureuses parce qu’elles ont leurs règles ont fait leur temps.
D’ailleurs quand la marque a choisi la famille Kardashian pour mettre en avant leur produit à leur lancement de manière très honnête puisqu’en permettant aux internautes de leur poser des questions, la couleur était donnée.
A noter que Kotex s’était fait également remarquer par la toute première opération virale sur Pinterest. Mais plus qu’un simple coup de buzz, c’est l’ensemble de la posture de marque qui est intéressante car différente et définitivement centrée sur le consommateur (la consommatrice en l’occurence).
La raison derrière l’ensemble des opérations de la marque : modifier la perception du mot « vagin » et surtout modifier la relation entre la femme et son vagin. Sur Facebook, on retrouve ainsi des citations telles que « la vie n’est pas toujours prévisible, les règles non plus ». Une page gérée en images pour optimiser l’edgerank bien entendu.
Ils s’appuient sur de la connaissance consommateur simple (étude réalisée sur 1600 femmes aux U.S.):
63% des filles considèrent qu’on ne leur a pas suffisamment parlé des problèmes de santé liés à leur vagin.
56% des filles disent ne pas être suffisament informé sur le sujet
69% des filles considèrent que le mot « vagin » est mal vu voire méprisé dans notre société
La marque travaille également avec des médecins, des experts de la santé et sur leur site permettent aux femmes de désacraliser ce sujet en posant les questions qu’elles souhaitent.
Finalement quand on a son « pourquoi », il est plus simple de dérouler la stratégie sur l’ensemble des outils qu’ils soient digitaux ou pas d’ailleurs. La marque est définitivement positionnée sur un discours d’ouverture et de dialogue.
A noter leur campagne 2013 qui va encore un peu plus loin dans cette démarche:
Et parce que sans résultat business, un cas n’en est pas vraiment un, en 3 ans, la marque a reçu 3 millions de demande pour des échantillons et ses parts de marché sont passés de 4 à 7.8%.