Facebook: l’impossible équation


A son lancement Facebook a fait une promesse tacite à ses utilisateurs: prendre soin de ce qu’ils avaient de plus cher c’est à dire leur vie privée.

Avec l’ouverture par défaut des profils ils ont rompu leur promesse.

L’ouverture aux marques semblait évidente puisque toutes start-up a besoin de générer du chiffre d’affaires pour survivre mais Facebook n’a jamais oublié que les individus utilisent leur service pour se mettre en relation avec leurs proches pas avec des marques.

Dès lors, l’idée est de vendre aux marques un rêve: la capacité de toucher une audience jusque là impossible à toucher, la capacité de trouver ses “fans” voire de créer sa propre communauté.

La réalité est tout autre puisque Facebook sait pertinemment que si les utilisateurs voient trop de marques, ils finiront par quitter le service.

La solution: réduire la visibilité des marques au fur et à mesure que ces dernières arrivent sur Facebook.

Donc vendre que “Facebook est inévitable” (bien intégré dans l’esprit de beaucoup de marketers) mais réduire l’edgerank (la visibilité sur la page d’accueil) des marques.

D’ailleurs, comme l’a souligné le Journal du Net, le taux d’engagement moyen est passé de 3 à 1% en l’espace d’une année.

Facebook: un vendeur de mythes

Non seulement, les marques n’ont pas accès au milliard + d’utilisateurs mais en réalité tout est fait pour qu’elles n’aient même accès aux fans qu’elles ont (trop souvent) gagné à base de concours et course à la prime, donc payés.

La terminologie qu’a utilisé Facebook est particulièrement intelligente mais elle ne reflète en rien la réalité.

Une communauté se constitue d’un ensemble de personnes partageant un certain nombres de valeurs communes – Généralement quand on se présente en tant que personne on va rapidement dire les communauté auxquelles on appartient. Pays, ville, métier, passions…sont autant de communautés.

Les marques n’arrivent généralement pas dans ces listes sauf peut être quelques-unes comme Harley Davidson, c’est à dire des marques avec des valeurs très fortement exprimées & différenciantes auxquelles les consommateurs peuvent se rattacher.

Mais la stratégie de Facebook a été particulièrement efficace puisque, comme le relève Forrester, 79% des marques sont présentes sur Facebook.

Par ailleurs, en supprimant l’utilisation des fonctions natives (like, tag sur les photos….) de Facebook (ils ont dernièrement assoupli cette règle) dans les concours et en obligeant les marques à passer par des onglets, ils ont , une fois de plus obligé ces dernières à passer par de la publicité car tout le monde sait que la consommation de Facebook se faire sur le newsfeed (la page d’accueil) et quasi jamais sur les pages (ou sur les profils pour les personnes).

“Facebook est un échec pour les marketers”

Le titre, sobre s’il en est, n’est pas de moi, mais celui de la dernière étude de Forrester.

Nous aurions aussi pu intituler cette partie « Don’t overpromise but over deliver”;

Facebook en lançant ses pages de marque a promis de révolutionner la publicité mais la réalité est qu’ils ne permettent pas aux marques d’accéder (sauf à la marge) aux données que les utilisateurs partagent sur le réseau et n’aide en rien à rapprocher les marques de leurs publics.

Pas étonnant dès lors que dans l’étude de Forrester, Facebook est, selon 395 marketers nord américains, l’outil marketing digital le moins efficace.

Le constat est dur et les marques ne devraient pas tarder à repositionner leurs budgets sur des outils avec un meilleur retour sur investissement.

Comme le souligne Nate Elliot dans son étude, Facebook propose uniquement de la publicité traditionnelle au CPM (cout pour mille vues) ou presque (il y a quelques nuances néanmoins sur les coupons entre autre). les publicités sur Facebook n’utilisent que peu les données sociales et obtiennent des résultats inférieurs à ce que d’autres sites peuvent proposer.

Finalement plutôt que de rapprocher les “fans” des marques, ils les éloignent au possible pour préserver l’usage des internautes.

Quels conseils pour les marques?

Le 1er conseil serait sans doute d’arrêter de penser que “Facebook est inévitable” et de regarder Facebook comme un outil xy.

Beaucoup de marques ont considéré que dans la mesure ou plus personne ne venait sur leur site de marque, elles allaient reproduire leur site sur Facebook. C’est évidemment la plus mauvaise manière de procéder.

Il faut comprendre que les communautés de marques n’existent dans quasi aucun cas et qu’il faut plutôt chercher à intégrer des communautés existantes, se fondre dans leurs codes, essayer d’y trouver sa place.

A noter aussi qu’il n’y existe strictement aucun R.O.I. financier court terme (augmenter ses ventes tout de suite) sur Facebook puisque c’est un réseau censé créer de la relation sur le long terme.

Il est donc indispensable de ne pas se tromper d’objectif et d’utiliser Facebook pour ce qu’il est.

Facebook est en endroit formidable pour écouter les consommateurs, essayer de les comprendre, en tirer des connaissances pour les transformer en insight.

Comme le propose Forrester et dans la mesure ou Facebook n’aide aucunement à rapprocher les consommateurs des marques, rendre son site social (blog, commentaires, notes, boutons de partage) sont des bonnes manière d’envisager la socialisation de la marque. Puis transformer cette socialisation dans les magasins que ce soit dans la sélection de produits en boutique ou dans l’aide à la décision des consommateurs.

Quid de Twitter?

A l’aube de l’introduction de Twitter en bourse, Forrester a également sorti un papier sur ces derniers.

Comme ils le font très justement remarquer, il y a encore peu de monde sur Twitter car parmi les 200 millions de comptes, beaucoup de comptes professionnels, de faux comptes, de personnes possédant plusieurs comptes…bref finalement une dizaine de millions tout au plus d’utilisateurs.

Les marques se trompent également d’objectif sur Twitter car elles souhaitent l’utiliser pour améliorer leur image de marque alors que Twitter devrait être d’abord utilisée pour la relation clients.

A la différence de Facebook, Twitter pourrait totalement aider les marques à créer de la relation avec leurs clients et cela est un élément à vraiment prendre en considération.

Twitter est encore assez neuf sur le marché de la publicité et doit accompagner les marques dans l’utilisation de l’outil, améliorer encore leur solution et surtout faire grandir l’audience.

2 bons points à noter: des publicités à l’engagement et majoritairement délivrées en mobilité (70% des revenus de Twitter) – les dernières acquisitions de Twitter devraient encore permettre d’améliorer l’offre.

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Créé avec amour par Grégory Pouy

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