On savait que la foule était moutonnière mais les réseaux sociaux sont le catalyseur de cette évidence (dans laquelle je m'inscris volontiers). Tout le monde publie exactement les mêmes items, parle des mêmes choses à quelques nuances près. C'est même un terrain d'analyse extrêmement intéressant pour un sociologue ou un anthropologue qui voudrait se pencher sur la question.
Cela reste relativement nouveau dans la mesure ou avant les personnes étaient moins actives (comprenez "publiaient moins de contenus"), n'avaient pas nécessairement le matériel pour utiliser à fond l'instantanéité que permet le web, mais désormais on voit les mêmes photos/statuts partout.
Ce WE c'était évidemment la neige à Paris, événement relativement exceptionnel pour notre capitale, le WE dernier la manifestation contre le mariage gay ect….
Il semblerait que les internautes sont presque incapables de partager autre chose.
C'est intéressant de voir les débuts de contestation de ces épidémies de photos identiques les unes aux autres dans lequel il est tellement facile de tomber car vous avez l'impression de partager un moment exceptionnel quand tout le monde vit le même.
Il peut également s'agir de "mouvement" comme par exemple "mettre une photo de soi jeune", et hop, vous avez automatiquement des personnes qui vous suivent et en font de même.
Quand on aborde ce sujet il est difficile de ne pas penser à la culture des mèmes et de manière plus large à Gangnam Style, Bref ou encore les fameux Lip Dud qui ont fait rire (malgré eux souvent) la toile.
Dès lors, plusieurs possibilités pour les marques:
1. Savoir réagir très vite car les tendances sont dépassées de plus en plus rapidement.
Oasis l'a bien compris et a démontré sa capacité de réaction au travers de leur statut vendredi dernier jouant sur cet adolescent (qui a effectivement glané plus de 1 million de like – on lui souhaite que son amie ait tenu sa promesse) sur une photo du même acabit.
De même, il y a quelques années, la marque Volkswagen avait su reprendre avec succès le "double rainbow".
2. Savoir se moquer de ces effets de masse, mais il faut le faire avec beaucoup de tact afin de ne braquer personne tant il est compliqué de se positionner au dessus de la foule.
3. Ignorer le phénomène et considérer qu'il va mourir aussi vite qu'il est né. D'ailleurs, de nombreuses personnes appellent à la mort des mèmes – pour le coup je n'y crois pas.
Dans tous les cas, il faut se poser la question du copyright si compliqué à gérer en temps normal et d'autant plus avec le digital.
Le web et la capacité des internautes à inventer sur de la matière existante à fait exploser en éclat ce principe de droit et d'ailleurs un phénomène viral sera nécessairement repris (ca pourrait presque être un des K.P.I.).
A noter que parfois les copies peuvent avoir plus de succès que les originaux tout en leur amenant du succès.
Il est évidemment possible de "jouer" avec le système.L'exemple de Psy, dans ce cadre, est sans appel: en "renonçant" au copyright (les guillemets indiquent qu'il a abandonné son copyright en négociant avec Youtube de toucher un pourcentage des revenus publicitaires générés sur quiconque utilisait sa chanson ou sa musique), on sait qu'il est le 1er à avoir dépasser le milliard de vues sur Youtube (ce n'est pas la seule raison mais l'une d'entre elle sans aucun doute).
Les marques vont devoir discuter avec leur direction juridique car le copyright sur le web va être de plus en plus mis à mal il me semble et cela sera un des éléments à penser en amont de toute opération désormais et encore plus qu'avant, en particulier s'ils envisagent de faire du viral.