On a vite fait d'aller à des raccourcis du genre "les individus sur les médias sociaux" en oubliant parfois que les usages divergent d'un pays à l'autre. De mon coté, les chiffres sur lesquels je me basais étaient assez vieux et donc avec des usages qui avaient nécessairement évolué. Heureusement, Forrester nous livre la mise à jour de son étude Technographics qui permet de mieux comprendre (et simplement) les usages par pays et par zone. Forrester distinguent plusieurs typologies d'usages : 1. Les créateurs : publient et créent du contenus texte, audio ou vidéo (24% des internautes aux US et 17% en France) 2. Les Conversationalistes : ont des profils sociaux type Twitter qu'ils mettent à jour (36% aux US et 22% en France) 3. Les Critiques : mettent des commentaires, des avis sur les produits, participent aux forums (36% aux US et 30% en France) 4. Les collectionneurs : consomment beaucoup de contenus et utilisent des outils type flux RSS, ajoutent des tags aux photos… (23% aux US et 23% en France) 5. Les "joiners" : ont un profil social générique (68% aux US et 50% en France) 6. Les spectateurs :lisent des blogs, les forums, les avis… (73% aux US et 68% en France) 7. Les inactifs : ne font rien de tout ca (14% aux US et 22% en France)
Il en ressort des choses que l'on sait déjà parfois mais d'autres que l'on avait parfois occulté : 1. Dans les pays émergents, seuls 7% des internautes sont inactifs sur les réseaux sociaux – le taux de pénétration d'internet est parfois encore faible mais l'activité très forte 2. Plus de 75% des internautes citadins chinois et indiens sont des créateurs de contenus (24% aux US pour mémoire). 3. Dans les pays occidentaux où nous avons un usage avancé, les consommateurs sont plutôt des spectateurs que des créateurs de contenu. Ils sont beaucoup plus passifs (dans les pays émergents 66% des internautes participent à la conversation (conversationalist). 4. Il y a des grandes variations en Europe, typiquement les italiens et les suédois sont 2 fois plus actifs sur les médias sociaux que les allemands par exemple ou encore quand 38% des italiens sont des créateurs de contenus, la moyenne européenne est à 20%. 5. L'Asie est une région dans laquelle les internautes sont tous très actifs (97% des internautes citadins chinois et indiens sont présents sur les réseaux sociaux), tous…sauf les japonais pour lesquels l'anonymat est très important. Ils sont seulement 13% à aller sur Facebook au moins 1 fois par mois. Par contre, il préfèrent des sites comme Twitter ou Mixi qui leur assurent l'anonymat s'ils le souhaitent.
Les conséquences évidentes de tout cela sont qu'il faut absolument avoir une approche locale quand on parle de réseaux sociaux (et on ne parle pas juste de remplacer Twitter par Weibo quand on est en Chine mais bien de considérer les usages). L'anonymat, la volonté de créer du contenu ou même simplement de participer sont des éléments à prendre en considération pour chaque pays afin de s'adapter efficacement. Attention à ne pas tout attendre de l'UGC (User Generated Content) en Europe par exemple (à part en Italie). En fonction des pays les investissements ne doivent pas être les mêmes non plus évidemment puisque ces derniers doivent dépendre des usages. A noter par ailleurs, la croissance exponentielle du mobile qui devrait changer pas mal les usages. Ainsi, Forrester remarque que les possesseurs de smartphone aux US devraient passer de 39% des possesseurs de mobiles en 2011 à plus de 50% en 2015.