La semaine dernière lors d'une table ronde à l'EFAP, Cédric a utilisé l'expression que nous utilisons tous : "ADN de marque". Et puis un des participants l'a repris pour lui faire remarquer que donner un ADN à une marque signifiait que cette dernière ne pouvait pas changer (puisque c'est le propre de l'ADN) alors que tout le discours est de dire qu'une marque doit être vivante, évoluer…. Dans tous les cas, il s'agit d'un abus de langage évidemment, mais j'ai trouvé la remarque intéressante malgré tout et je souhaitais donc en discuter ici avec vous. Afin de débuter, je crois qu'il faut savoir de quoi l'on parle et donc une petite définition (merci Wikipedia) sera un bon endroit pour débuter :
L'ADN est une macromolécule, polymère de nucleotides dont la structure et les propriétés chimiques lui permettent de remplir les fonctions suivantes : 1. Sa fonction principale est de stocker l'information génétique, information qui détermine le développement et le fonctionnement d'un organisme. Cette information est contenue dans l'enchaînement non-aléatoire de nucléotides. 2. Une autre fonction essentielle de l'ADN est la transmission de cette information de génération en génération. Cela permet l'hérédité. 3. L'information portée par l'ADN peut se modifier au cours du temps. Cela aboutit à une diversité des individus et à une évolution possible des espèces. Cela est dû à des mutations dues principalement à des erreurs lors de la réplication des séquences de l'ADN (ajout, délétion ou substitution de nucléotides), ou bien à des recombinaisons génétiques. L'ADN est donc le support de l'information génétique mais aussi le support de ses variations. En subissant les effets de la sélection naturelle, l'ADN permet l'évolution biologique des espèces.
A la lecture de cette définition, on comprend pourquoi l'expression est utilisée pour exprimer les valeurs fondatrices d'une marque, cependant, il est également vrai et noté que les évolutions sont dues à des "erreurs" tandis que le propre d'une marque est de muter relativement rapidement. Il est donc important de ne pas utiliser cette expression à torT et à travers comme on aurait tous tendance à le faire, mais malgré tout, si l'objectif est d'expliciter les choses qui ne changeront pas (ou difficilement) dans une marque, alors celle ci correspond relativement à une réalité.