Red Bull : la marque qui donne des ailes au brand content par Faustine Henry



Cela a donné à plusieurs personnes l’envie d’écrire un article mais Faustine l’a fait donc je la publie avec plaisir.

J’ai travaillé plusieurs années avec Faustine donc c’est avec plaisir que je la reçois surtout que sa note est vraiment intéressante.

J’en prof ite au passage pour vous redonner les stats officielles à la sortie de l’opération :

TV:8 000 Passages TV (équivalent au 20h) dans plus de 60 pays

TV: Si BFM a eu l'exclusivité de la diffusion en live en France, en tout ce sont 77 chaînes qui ont rediffusé en live dans le monde

Web : 8 millions de personnes au moment du saut sur Youtube mais en tout, 52 millions de personnes qui se sont connectées 

Et sans que ca soit officiel, le coût estimé de l'opération : 50 millions d'Euros.

Reste à savoir dans quelle mesure la marque a été associée à l’événement.

Je laisse la parole à Faustine que vous pouvez retrouver sur Twitter ici :  

Quand certaines marques en sont toujours à faire le distinguo, bien que suranné, entre les différents écosystèmes médiatiques, l’événementiel, les RP, le placement de produit et Internet, Red Bull repoussait dimanche 14 octobre les limites de la communication et de la science. Grâce à la marque au taureau rouge et à ses quelques 50 millions d’euros déboursés pour financer Red Bull Stratos, Felix Baumgartner est devenu le premier homme à franchir le mur du son. 

Surtout, en réalisant le ‘’coup de pub’’ le plus cher de l’histoire, Red Bull n’a pas seulement transgressé toutes les lois des marchés. L’aventure spatiale du parachutiste autrichien a placé la marque sur orbite pour toucher les sens et l’intime. Pour éveiller l’émotion de chaque individu.

Alors, eau gazéifiée, sucre, taurine… Et ? Quel est donc cet autre ingrédient de Red Bull pour nous faire rêver ? Comment une petite canette a-t-elle pu écrire une si grande page de l’Histoire ?

Flash back sur une philosophie qui donne des ailes.

Du brand content à la brand culture

Illustration parfaite de ce que la firme autrichienne a initié depuis plusieurs années,  l’opération Red Bull Stratos réaffirme la volonté de la marque d’être à la fois éditeur, diffuseur et producteur de ses contenus. L’enjeu, dépasser le cadre du sponsoring classique pour immerger en tant que marque média… Et plus encore.

Au travers d’une politique de création de contenus mettant l’accent sur les performances sportives, Red Bull est parvenu à instaurer un nouveau modèle économique dont les ressorts dépassent de loin les seules qualités du produit. Le brand content à la sauce Red Bull a de cette façon placé la marque dans la production de mythes, et par extension, dans le champ culturel.

Plus exactement, la fameuse canette bleue et argentée est devenue en un peu plus d’une décennie un marqueur fort des cultures de l’extrême qui croisent l’ADN de la marque au moment des quelques 500 événements qu’elle organise chaque année. 

Consommer Red Bull, c’est donc sauter du haut de la Tour Eiffel avec Taïg Khris, rider dans les rues avec Danny MacAskill , ou encore, faire du snowboard avec Travis Rice. Bref, consommer Red Bull c’est performer la promesse de marque inculquée à Red Bull par son fondateur,  « pushing the limits ». Repousser toutes les limites, aller au-delà de ses peurs.

Une culture de l’adrénaline

Red Bull accède au rang d’agent culturel en révélant tout un ensemble de performances sportives et artistiques ‘’underground’’. En se faisant le révélateur de ces pratiques sportives sur des terrains inconnus et inédits, la marque engage de façon pérenne les consommateurs avides de sensations fortes.

Concours sportifs ou performances inédites, les amateurs de Red Bull s’organisent ainsi spontanément autour des valeurs symboliques de la marque et participent à ses multiples projets. Ces interactions apportent notamment crédibilité et humanité à la stratégie culturelle de Red Bull.  

La marque n’est donc plus seulement un produit pour un marché. La boisson gazeuse à base de taurine s’insère dans un univers bien plus large par le biais d’expériences extrêmes.

La naissance d’une marque aspirationnelle 

’’Quelques fois, il faut aller très haut pour se rendre compte combien nous sommes petits.’’ Felix Baumgartner

Fruit d’une politique de contenus rondement menée, Red Bull conduit les consommateurs dans une logique aspirationnelle, identitaire, et dans laquelle, la consommation fait écho à un univers de légende et de valeurs.

Car c’est un fait, dans la société de consommation actuelle, on ne consomme plus pour assouvir un simple besoin fonctionnel.  Les marques ont donc tout intérêt à proposer une vision du monde, incarner les positions idéologiques des individus et proposer des valeurs auxquelles le consommateur va pouvoir adhérer.

En ce sens, Red Bull est LA marque aspirationnelle par excellence. Eprouvé et transfiguré par tout un ensemble d’expériences et d’événements, l’ADN de Red Bull se charge d’une série de représentations dans l’imaginaire collectif. Dépassement de soi, force, puissance… Plus la marque sera en mesure de maintenir ce lien culturel fort avec ses consommateurs, plus elle attachera ainsi un nombre de fidèles, adeptes de son style et de son univers.

A ce titre, ce dimanche 14 octobre 2012 résonnera encore longtemps comme la dernière audace de Red Bull pour embarquer à ses côtés les afficionados de l’extrême.  Ses meilleurs ambassadeurs.

L’exploit qu’a réalisé la marque avec Baumgartner est à inscrire dans la lignée des grandes conquêtes du ciel et de l’espace.  Grâce à Red Bull, ce sont en effet des millions de personnes à avoir ressenti une intense émotion en suivant de près la performance de Félix  Baumgartner. 

Cet homme qui n’était pas un astronaute, cet homme ‘’normal’’ hissé à 39km au-dessus de la surface du sol a embrassé  à 1430 km/h nos rêves les plus fous.  

Un rêve partagé par plus de 7 millions  de personnes sur YouTube et regardé par 80% de la planète.

Pari réussi pour Red Bull. 

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Créé avec amour par Grégory Pouy

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