En 2009 quand Facebook a créé les pages de marque et a eu l’intelligence d’utiliser les termes: « fans » et « communautés » a vu sa gloire. Ils avaient trouvé les 2 mots que les marketers avaient envie de lire…du marketing pour les marketers en somme. La conséquence a été une course aux fans et des marketers qui vous parlent sérieusement de leurs fans et de leur communauté… Il faut comprendre que pour beaucoup de marques qui ne maîtrisent pas leurs distributions (et donc en B2B2C), les pages Facebook étaient une occasion unique (avec le CRM) de se lier avec leurs clients finaux. Mais il a fallu alors expliquer aux marketers que ce ne sont pas vraiment des « fans » et pas vraiment une « communauté ». Aujourd’hui ces notions semblent plutôt claires pour les markerters même s’il existe encore des marketers qui font de la resistance et font mine de ne pas comprendre.
Heureusement certaines marques savent ce que le mot «communauté » implique… Qui que ce soit avec un peu d’expérience dans les médias sociaux sait que pour être efficace, on ne peut pas les réduire à du marketing. A l’inverse il s’agit de construire des relations avec pour objectif de construire une forme de capital social. Cela demande du temps, il s’agit d’un investissement long terme sans retour sur investissement immédiat. Comme l’explique parfaitement cet article (dont je conseille vivement la lecture) à travers le schéma ci-dessous, le capital social est l’une des 3 clefs pour atteindre de manière durable du retour sur investissement:
Dans le secteur du sport, Nike et adidas ont monté chacun de programme dans le milieu de la course à pied qui valent chacun le coup d’être analysés.
Nike a tiré le premier:
La vidéo de Nike étant plutôt très claire sur la manière dont ils s’y sont pris et il suffit de regarder autour de vous sur les réseaux sociaux (la course a lieu le 7 juin) pour voir l’efficacité de cette opération et le nombre de femmes qui ont rejoint cette opération. A noter que les dossards sont évidement à récupérer dans les boutiques Nike qui propose à l’occasion des promotions et les magasins sont littéralement vidées. L’opération est bien connue et son efficacité n’est remis en cause par personne.
Le programme Boost d’adidas fait dans le local
Je préfère m’étendre un peu plus sur le cas d’adidas qui est une opération locale (Paris) montée par les agences Ubi-Bene et Isobar et d’autant plus communautaire. Comme ils l’expliquent dans cette interview pour le blog du modérateur, ils ont eu l’idée maline de créer des groupes de running par quartier de Paris et d’y agréger des leaders d’opinion divers qui ont chacun pris une place naturellement au sein de cette communauté. Mais cette dernière n’est pas construite autour de la marque mais plutôt autour du plaisir de courir ensemble. En effet, les agences ont monté tout un principe de ramification (bataille entre quartier) afin de rendre le projet plus sexy mais ce que je trouve surtout intéressant, c’est ce la manière dont la communauté s’est structurée au fil des mois.
La marque permet de mettre en relation des personnes qui ne l’étaient pas nécessairement pour faire ensemble quelque chose qui leur plait de manière fun et en utilisant des codes modernes (tatouage) sans tabou (voir sur Instagram les participants boire de l’alcool suite à une course – de nombreuses marques souhaiteraient contrôler, trouverait que cela enverrait des messages contradictoires mais adidas l’accepte). Ils ont débuté avec des leader d’opinion dans chacun des quartiers qui en s’appuyant sur réseaux personnels ont grossit les rangs tout en conservant une taille humaine. Nous sommes donc très loin de la course aux fans que nous avons connu ces dernières années même si l’objectif affiché est évidemment de donner de la visibilité sur le web social via les participants sur leurs espaces propres (hashtag dédié par quartier). Pour rappel, il est évidemment plus puissant d’avoir 20 personnes parlant à 100 de leurs amis qu’une marque parlant à 2 000 personnes car la proximité permet au message d’être beaucoup plus crédible. Cette communauté s’appuie sur le partage de valeurs (sport, le fun…) et les outils digitaux ne sont là que pour renforcer les liens établis mais en aucun cas ils ne sont centraux. Pour rappel, ce n’est jamais l’outil qui fait la communauté mais les liens qui sont tissés. Les outils techniques (page Facebook, téléphone portable ou autre) sont simplement présents pour faciliter le lien mais ils ne sont pas le lien.
Il a été très intéressant de suivre en particulier le rôle de Camille Pic au sein de cette communauté car elle était leader (ambassadrice) du quartier de Bastille qui a gagné la compétition pour 2014. Quand on en discute avec elle, il est évident que pour elle il s’agit bien d’une communauté de marque puisqu’adidas est central dans la construction de l’opération.£ Ce qui est intéressant (et sans doute un élément à retenir) c’est le rôle que ces « team leader » ont joué dans la construction de la communauté. Camille l’explique ainsi: Je suis team leader, c’est à dire que j’organise les runs chaque semaine, je prépare l’équipe aux battles (les affrontements qui ont lieu entre teams), j’accueille les nouveaux et j’essaie de faire passer un bon moment à tout le monde. Après c’est aussi répondre à beaucoup de MP & commentaires sur Facebook.
Mais ce qui est encore plus intéressant puisqu’il s’agit de parler de communauté de marque, c’est l’importance que ce programme a pris dans sa vie: Au final, ma team a pris beaucoup plus d’importance dans ma vie que prévu! Ce rôle m’a apporté beaucoup de choses : une ouverture sur le monde que je n’avais pas forcément, de la visibilité, et surtout, une bande de potes incroyables que je considère comme ma seconde famille.
Cette dernière phrase de Camille montre a quel point l’opération a été efficace car plus que le « reach » de l’opération, ce qui est clef c’est la base que la marque vient de structurer et sur laquelle elle va pouvoir s’appuyer pour la prochaine année et aller encore plus loin tout en conservant ce lien. Evidemment cela ne remplace aucunement la communication de masse et les médias. A noter malgré tout que l’opération a permis de faire des RP et donc de faire rayonner l’opération au delà du seul réseaux des participants et des « fans » de la marque en France.
10 éléments à retenir de ces campagnes
Il y a évidemment plusieurs choses à retenir de ces exemples.
1. Il s’agit de s’intégrer dans une communauté existante ou mieux de mettre des personnes en relation et non pas de les réunir autour d’une marque 2. Une communauté a besoin de se voir dans la vraie vie 3. Les outils ne sont pas clefs (Facebook ne permet aucunement de créer une communauté) 4. Ce type d’opération prend du temps et n’a pas de R.O.I. financier direct mais est très puissant pour une marque (Capital Social) 5. S’appuyer sur les réseaux sociaux des participants est essentiel 6. Ce type d’opération ne remplace pas les médias mais peut rayonner de manière plus forte via les RP et peut être réutilisées par ailleurs 7. Nommer des ambassadeurs et les « stariser » peut s’avérer très efficace 8. La marque doit respecter les codes des communautés qu’elle essaie d’intégrer et ne pas essayer de contrôler à tous prix. 9. Plus la campagne est intégrée (au sens IMC), plus cela est efficace – c’est la force du cas de Nike 10. Cette communication est plus puissant qu’une page Facebook avec x milliers de fans
Il est peut être temps de repenser votre vision des communautés de marque.