J’ai profité de mon passage à NYC en septembre pour enregistrer plusieurs épisodes de Vlan, dont celui-ci avec Brian Morrissey, le rédacteur en chef de Digiday.
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Je crois qu’il s’agit de l’épisode le plus authentique, où des vérités sont dites !
Finalement, c’est un peu comme si vous rejoigniez une conversation entre deux amis que personne n’écoute.
Si vous ne connaissez pas Digiday, je vous invite à vous presser vers ce média autour de nos métiers, qui n’hésite jamais à mettre les pieds dans le plat. Il dispose d’un support spécialisé sur la beauté, la mode, les tendances et le luxe qui se nomme Glossy. Evidemment, Brian est américain, c’est pourquoi la conversation est en anglais, mais vous trouverez à la fin de cet article une retranscription complète de notre échange en français. Cette transcription a été réalisée par Caroline Dezutter.
La programmatique est construite pour justifier le b***shit
Pendant des années, on a assommé les marketers en leur disant qu’il fallait absolument mettre tout leurs budgets publicité en digital et la réalité est qu’ils ne voient pas vraiment les résultats.
A l’inverse, tout cela est très flou, d’autant plus à une période où la programmatique rend les choses encore plus opaques. Comme le souligne Brian Morrissey, la programmatique a été construite de telle manière qu’elle justifie le bullshit. Les marques ne savent plus très bien par qui elles se font truander, mais elles savent qu’elles se font truander.
Il y a une vraie crise de confiance aujourd’hui dans le secteur de la publicité.
Et d’ailleurs, de manière plus générale, il est sain de se demander si la publicité et construire sa « brand equity » sont réellement des stratégies gagnantes à l’ère digitale.
Il suffit de regarder comment les GAFA fonctionnent, comment les « indies brands » (comprendre « marques natives sur le digital ») fonctionnent pour se rendre compte que la publicité n’est plus centrale tout simplement parce que les usages ont changé. Désormais, les consommateurs n’attendent plus de voir une pub : ils vont chercher sur Google le produit qui correspond précisément à leurs besoins et font davantage confiance aux avis consommateurs, qu’ils soient anonymes ou qu’ils proviennent d’influenceurs.
Les GAFA sont les meilleurs ennemis des marques
D’abord quand Google a permis de parier sur les noms de marque et donc d’obliger les marques à surenchérir sur leur propre marque, ce qui n’a pas de sens en réalité si ce n’est pour Google qui génère beaucoup de revenus sur ces termes.
Côté Facebook, clairement, les pages de marques ont été de vrais chevaux de Troie pour Facebook.
En jouant sur l’égo des marketers, les marques ont fait beaucoup de pub pour dire « rejoignez-nous sur Facebook » et ont ainsi crédibilisé Facebook, rendu plus populaire aussi pour finalement voir leur edgerank (capacité à toucher leurs fans) tomber à 0 si ce n’est en faisant de la publicité.
Sans parler d’Amazon bien sûr, qui est en train de lancer ses propres produits qui rentrent totalement en concurrence avec les marques.
Les agences de pubs sont des cafards
Même si le titre laisse peut être supposer que c’est un terme négatif, dans la bouche de Brian, c’est plutôt un compliment, il entend par là que quelles que soient les crises, les agences arrivent à survivre. On a souvent prédit la mort des agences mais elles sont toujours là.
Il note toutefois qu’évidemment, dans beaucoup de secteurs les prestataires ont été bouleversé par l’arrivée du digital, que ce soit les taxis avec Uber ou autre et selon lui, il n’y a donc aucune raison que les agences soient épargnées.
C’est une évidence qu’aujourd’hui, Facebook et Google qui sont en duopole sur le marché de la publicité en ligne et offrent gratuitement le travail que les agences vendent, rend le travail de ces dernières compliqué….
Rien de surprenant donc qu’elles doivent subir une profonde mutation et envisager leurs métiers d’une nouvelle manière. A l’instar des cafards, seules les plus solides arriveront à survivre.
La réalité virtuelle et les bots seraient-ils les plus gros b***shit du moment ?
A mon sens, la VR est vraiment surmédiatisée et même s’il y a incontestablement des usages évidents pour la réalité virtuelle, toutes les marques ne doivent clairement pas plonger dans cette tendance juste pour être cool ou faire des RP. La réalité est que c’est une expérience souvent pénible et il y a des questions simples de logistique de casques quand on est en boutique par exemple. Sans compter que les consommateurs ne veulent probablement pas être immergés dans votre marque.
Brian considère que les chatbots et donc cette « première couche » populaire d’Intelligence Artificielle sont beaucoup trop tendance. D’abord parce que ça ne fonctionne jamais très bien, mais aussi parce que les consommateurs préfèreront toujours une expérience avec une vraie personne, dans la mesure du possible.
Je vous invite évidemment à écouter l’intégralité de l’interview afin de mieux appréhender tous les sujets que nous abordons ensemble. Comme à chaque fois, si vous avez des idées ou des envies, n’hésitez pas à m’en faire part.
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Retranscription Intégrale de la conversation en français
G- Allez, c’est parti. Bonjour tout le monde, ceci est une édition très spéciale aujourd’hui puisque c’est en anglais et que je suis à New York avec Brian Morrissey, président de Digiday Media.
Avec Brian, nous nous sommes rencontrés à Paris. Brian, tu peux raconter cette anecdote.
B- Oui, j’ai dormi dans ton lit Greg
G- Oui c’est vrai mais je n’étais pas là !
B- Bon laissons cela de côté! Disons juste que Grégory était assez sympa pour me prêter son appartement. Oui je suis resté dans ton appartement, très chouette appartement d’ailleurs
G- C’était un appartement sympa c’est vrai. Rires
G- Bien ! Ce que j’aime avec Digiday particulièrement, il y a plein de choses que j’aime avec Digiday et Glossy (un média spécialisé sur la beauté et le luxe à l’ère digitale), mais ce qui ressort vraiment pour moi, dans les interviews masquées de marketers, vous ne dites pas leur nom ou le nom des sociétés, de manière à ce que ce soit honnête, ce qui je pense est vraiment intéressant. Et donc je voudrais parler aujourd’hui des secrets un peu « sales » de la publicité… à différents niveaux, les agences, les marques, mais aussi les plateformes, je crois qu’il y a beaucoup de choses que les gens s’imaginent, ou peut-être pas, et qui ont besoin d’être dites, vraiment. Alors, dans un premier temps, je me demande ce que tu en penses : quels sont les plus gros – peut-être pas mensonges – mais secrets dans l’industrie de la pub ?
B- Je crois que le plus grand secret c’est que beaucoup de gens ne savent pas ce qui marche. Il y a actuellement une crise de confiance dans la publicité digitale particulièrement, parce que même avec un acteur comme Facebook, qui fournit sans arrêt des erreurs de mesures et s’en sort toujours avec des explications, mais quand on voit que leurs outils statistiques disent qu’ils ont plus d’utilisateurs US qu’il n’y a d’américains… ça mène juste, pour les marketers de haut niveau, à un manque de confiance, quand on entend parler de fraude, de gaspillage… Je pense que pour un CMO, la question va être « qu’est-ce qui est vrai là-dedans ? » Il y a eu beaucoup d’argent investi au cours des dix dernières années en particulier, et maintenant les gens prennent un peu de recul : Procter and Gamble a pris du recul, les gens se disent « attends une minute », que se passe-t-il si on arrête de dépenser… Ils arrêtent de dépenser et en fait, on se rend compte qu’il ne se passe rien…
G- Tu imagines le niveau d’énergie que des gens comme moi, comme toi, dans l’industrie ont investi pour expliquer aux marques que non, le digital ce n’est pas effrayant, vous devez investir dans le digital par rapport à la télévision ou aux magazines ?
B- Les marketers ont sous-investi dans le digital pendant très longtemps et ont leur a rabâché jusqu’à plus soif les slides de Mary Meeker, qui montraient le temps passé par média vs le niveau d’investissement. Il y a alors eu une prise de conscience où on s’est dit « ok il faut faire plus de digital » : c’est là que sont Millenials etc…. et puis finalement à ce jour, beaucoup d’argent a quand même été dépensé dans le digital et les marketers ne voient pas les résultats. C’est un peu comme une crise de la quarantaine prématurée.
G- En fait je suis d’accord, d’une certaine manière il y a deux tendances :
D’abord : « le digital ce n’est pas cool et ce n’est pas parce qu’on fait 100% de digital que ça va être extraordinaire, on peut faire 100% de merde avec 100% du budget ». Par ailleurs, la société a changé, et la manière dont les gens se comportent et consomment a totalement changé.
Mais la manière dont les marques dépensent encore leur argent pour leur image, et quand on y pense, avoir une marque, du point de vue du consommateur, c’est le chemin le plus facile pour prendre une décision. Donc tu vois une pub à la télé, tu fais confiance à la marque, tu arrives dans le magasin et tu achètes la marque, si tu peux. Maintenant, avec le digital, d’une certaine manière les choses ont changé. Maintenant le consommateur, avec le digital, il ne fait pas tellement confiance à la publicité, il a un problème très particulier, le sien : il va aller sur Google, trouver le produit qui correspond vraiment à ses besoins, vérifier les avis sur ce produit et acheter le produit. Ce qui n’est vraiment pas la même chose. Alors je ne dis pas que le capital marque ne marche pas, juste peut-être que faire de la pub en général ce n’est pas ce qui importe le plus… Donc je pense que ce sont les deux tendances.
B- Oui je pense que c’est vrai. L’industrie a toujours suivi le revenu et croissance du revenu mais on est en droit de se demander « et si on s’était trompé » ?
Si finalement la publicité (digitale ou pas) et le revenu n’étaient pas liés ?
On a un nouvel article dans notre dernier magazine d’ailleurs à ce sujet.
Ce que l’on voit avec WPP et l’arrêt net des marques grand public, peut-être que cet argent ne doit pas aller dans la publicité. J’ai toujours pensé que les budgets publicité TV allaient glisser naturellement vers le web mais je ne sais pas, il y a peut-être d’autres choses plus efficaces.
Il y a une surproduction dans les médias, une surproduction dans la pub, une surproduction dans les agences, une gigantesque surproduction.
G- Oui c’est vrai en fait, on parlait tous les deux pendant la préparation de la programmatique et quand tu as des discussions honnêtes avec les experts du sujet, ils te le disent « hum… on ne sait pas si cela marche bien, c’est très compliqué en fait ».
Il y a cela aussi.
B- La réalité avec la programmatique, c’est que les choses sont structurées d’une telle manière que cela facilite le b***shit. Il y a tellement de complications liées à tout cela, que ça crée un certain déni intrinsèquement. Et à tous les niveaux du processus, il y a un déni probable pour des choses pas très nettes qui se passent.
Le plus grand problème en la matière, c’est que quand les marketers y regardent de plus près, ils voient un fouillis et ils pensent qu’ils se font arnaquer.
Ils ne savent pas exactement qui les arnaque : les agences, les plateformes de négociations (trading desk), peut-être des ad tech ou des entreprises qu’ils ne connaissent même pas, ou bien même Facebook, Google… ils ne savent pas qui les arnaque, mais ils ont la conviction de se faire arnaquer.
C’est de là que provient la crise de confiance je pense.
G- C’est vrai. Et aussi, c’est drôle quand tu vas à des conférences, il y a tous ces marketers qui te racontent de belles histoires, et ensuite quand tu leur demandes en privé, quand il n’y a plus d’auditeurs, ils te disent « on ne sait pas vraiment ce qu’on fait, ni ce qui va se passer dans le futur ».
B- C’est ça, c’est la genèse de cette série de confessions que tu as mentionnées tout à l’heure, pour moi, qui évolue dans l’industrie depuis longtemps, il y a toujours ce fossé entre ce que les gens disent quand ils sont sur l’estrade d’une conférence, et ensuite quand tu discutes avec eux au bar, après trois verres… un autre discours. Nous pensions donc que les confessions étaient une manière d’arriver à passer à travers le blabla, parce qu’ils ne vont jamais dire la vérité, toute la vérité, lorsque leur carrière est en jeu. On a gagné au change, anonymat contre honnêteté, et c’est super parce que les gens dans ce domaine spécifique parlent vraiment, et les gens qui ne sont pas dans ce domaine sont très surpris de ce qu’ils entendent.
G- Mais peut-être que c’est cela le plus grand mensonge de tous. Les marketers ne savent pas ce que cela vaut, parfois il y a la stratégie mais aussi beaucoup de blablabla sur la partie opérationnelle.
Le contexte a tellement changé ! Tu as aussi mentionné Google et Facebook : pour moi ce sont les pires amis, ou les meilleurs ennemis des marques, parce qu’ils les arnaquent. Je veux dire que quand tu penses aux pages, la manière dont Facebook les marketent aux marques, à parler de communautés de marques, de fans… ce sont des trucs d’égo !
Et donc comme ce sont des trucs d’égo, les marques ont commencé à communiquer en mode « rejoignez-nous sur Facebook », et elles voulaient avoir plus de fans que leurs concurrents. Mais en fait ce qu’il s’est passé, c’est qu’elles ont fait de la pub pour Facebook gratuitement, et Facebook n’a rien payé pour cela … et ensuite Facebook les coupe… en réduisant l’edgerank des pages.
C’est un bon business! C’est un cheval de Troie, ils ont utilisé les marques comme des chevaux de Troie.
B- De la même manière, Google avait décidé qu’ils allaient vendre les noms de marques déposées à des concurrents. Donc en fait, il n’y avait pas d’autre choix que d’acheter votre domaine. Récemment, je parlais avec le PDG de Restoration Hardware, une grande chaine de magasins de décoration et bricolage pour la maison aux États-Unis. Ce PDG nous racontait cette histoire : en discutant avec son département marketing digital, il a découvert qu’il investissait autour 32.000 mots clefs… et on lui recommandait de doubler le budget pour le marketing digital. Les termes sont super, lui disait-on, et tous les marketers font la même chose. Et lui se disait que quelque chose n’allait pas… Ses ventes ne doublaient pas, alors pourquoi doubler le budget ? Il voulait savoir précisément lesquels de ces termes se traduisaient en le plus de ventes, mais on ne pouvait pas lui répondre immédiatement. Finalement, on lui a expliqué qu’il y avait en fait 20 termes qui menaient 90% des ventes, en particulier le nom de sa marque et les fautes d’orthographes associées. Il a donc demandé de cesser de payer pour ces termes et tous les autres d’ailleurs, et il affirme n’avoir vu aucun impact sur les ventes.
L’idée derrière tout ça c’est qu’il faut acheter vos termes, parce que sinon vos concurrents le feront. C’est la même chose que d’aller dans un centre commercial, quand on voit Pottery Barns à côté de Restoration Hardware. Encore une fois, tout cela vient nourrir cette idée de crise de confiance.
La publicité s’en remettra, mais je pense que les gens se sont pressés de faire n’importe dans la publicité digitale donc il y a un besoin de rationnaliser.
G- Oui, c’est sûr. Beaucoup de promesses, beaucoup trop de choses ont été promises et pas tenues. Ce que je vois quand je parle aux marques, c’est qu’elles ont peur et commencent à vraiment paniquer. Et ce qui se passe quand quelqu’un panique – imagine quelqu’un dans l’eau en train de se noyer – c’est qu’il va probablement s’agiter dans tous les sens, et donc il va se fatiguer et couler.
J’ai l’impression que les marques sont en train de faire plus ou moins la même chose. Aller voir partout, se mettre à investir un peu dans toutes les tendances, dépenser beaucoup d’argent avec les agences à faire des bots, de la réalité virtuelle ou les apps, et au final cela ne fonctionne pas car il n’y a rien derrière tout ça.
Au lieu de respirer un bon coup et de regarder les choses, regarder les vrais chiffres et faire les choses intelligemment, plutôt que de suivre les tendances….
B- A ton avis, quelle est la tendance qui est le plus gros b***shit autour duquel les marques gravitent actuellement ?
G- Je crois que l’année dernière j’aurais dit la réalité virtuelle.
Je ne peux pas imaginer les gens avec des masques dans le noir pendant des heures. Je crois que c’est super utile pour plein de raisons, par exemple si tu veux acheter un appartement sur l’autre côté des U.S.A, c’est utile pour l’éducation peut-être, mais quand une marque se dit « ok faisons une expérience dans un magasin »…. personne n’a envie de voir à quoi ressemblait ton magasin il y a 200 ans…
B- Oui mais on peut comprendre pourquoi les marques font cela… Ils vont à un évènement et ils voient les gens faire la queue par curiosité… Les marques se disent « Oh mon dieu, faisons cela, ils vont être immergés dans notre marque ».
On a écrit à ce sujet en fait, c’était pour un de ces fabricants d’aspirine, Tylenol, qui a monté une expérience de VR autour de la migraine pour montrer ce que ça pouvait faire.
Qui sur cette planète voudrait volontairement expérimenter une migraine ??? Je veux dire, l’idée est dingue.
G- Oui, c’est dingue. A ton avis, quelle est le plus gros b***shit dernièrement dans les tendances?
B- Chatbots ! Je veux dire, c’est tellement tôt. Facebook en particulier s’est précipité sur cette technologie. Tout le monde semble oublier que la plupart des choses que font Facebook et Googl se grillent et échouent.
Mais il y a cette idée que quoi qu’ils fassent, c’est génial et c’est la nouvelle tendance à suivre : mais non !!
Ils sont bons bien sûr, mais regardons les choses en face : les succès de Google « records » sont plutôt rares. Je pense que tout le monde s’est un peu précipité sur les Chatbots, c’est très rudimentaire à date.
G- Je ne connais pas une seule personne qui ait été impressionnée par une expérience avec un Chatbot. Il vaut mieux parler à quelqu’un que d’avoir affaire à un Chatbot. Ce n’est pas cool. Si tu peux avoir une réponse plus rapide, alors oui, Chatbot est une bonne façon de faire, mais sinon parler à quelqu’un est toujours mieux.
B- Peut-être qu’à un moment ils arriveront à un point où ils parviendront à résoudre un vrai problème qui existe, mais pour le moment, ils ne font que du communiqué de presse en faisant des effets de manche.
G- Oui c’est du PR… Avec les plateformes Google et Facebook, je crois que ce que les marques ne comprennent pas, c’est qu’ils travaillent pour eux-mêmes, pas pour les marques. Ils imposent des formats. On parlait des formats : le format vidéo, c’est une manière de consommer du contenu, mais en fait certaines personnes apprennent grâce aux vidéos, d’autres apprennent aussi en écoutant, d’autres encore apprennent en lisant… La vidéo n’est pas la seule manière d’apprendre ou de comprendre, et pourtant il y a un tel engouement pour ça !
B- Je vois les éditeurs, et être un éditeur est compliqué parce qu’ils essaient de servir différentes audiences. Ils essaient de servir leurs utilisateurs, leurs lecteurs, leurs vendeurs, et ils essaient aussi de servir les annonceurs. Maintenant, il y a une sorte de ménage à trois. Et il y a un autre protagoniste impliqué maintenant, ce sont les plateformes. Et on voit cela avec cette course à la vidéo… La vidéo est menée par les plateformes, parce que les plateformes ont décidé que la vidéo, c’est ce qu’ils veulent, et donc les éditeurs confient leur stratégie à Facebook. Parce que Facebook dit « on veut de la vidéo », alors les éditeurs doivent s’aligner et disent « ok on va faire de la vidéo ». Ils ne se demandent pas si c’est ce qu’il y a de mieux pour les lecteurs. On est sur un terrain dangereux ici en tant qu’éditeur, particulièrement en tant que marketer, quand le cœur de tes préoccupations n’est pas centré sur ton consommateur de base. C’est faire les choses pour les mauvaises raisons.
G- Et on parlait de ton métier chez Digiday, où tu expliques que tu n’as pas seulement de la publicité, tu as différentes sources de revenus, parce que sinon pour les médias… personne n’a encore trouvé la recette magique pour les gens paient pour du contenu ou cliquent sur les pubs.
B- Beaucoup de gens dans les médias ont eu cette idée, basée encore une fois sur les slides de Mary Meeker, que l’argent allait arriver. Et beaucoup d’argent est arrivé, le digital a connu une croissance énorme, mais surtout pour Google et Facebook. Et maintenant, Google et Facebook ont inondé le marché avec tellement de publicités qu’ils pouvaient cibler tellement bien que cela a tiré les prix de la publicité vers le bas, très bas.
Ce qui est ironique ou triste avec cela, c’est que Google en particulier prêche l’idée d’un contenu qui doit être gratuit. Et les éditeurs ont adhéré à cette idée, donc d’une certaine manière ils se sont tirés une balle dans le pied… Et ce qu’on voit maintenant, ce que nous on essaie de faire, c’est comment avoir un portefeuille de différentes sources de revenus, comment ne pas être dépendant d’une de ces sources et ne pas être dépendant en particulier des plateformes.
Peut-être que c’est plus simple pour nous, parce qu’on est une société focalisée sur les médias, avec Digiday on se concentre sur l’industrie du marketing media, Glossy est focalisé sur la beauté, la mode et le luxe. Mais je crois que chaque éditeur y va en tâtonnant…
G- Et qu’en est-il des agences de pub ? Facebook et Google ont désormais pris une partie de leur travail, et ils le font le conseil gratuitement… Alors qu’en est-il pour eux?
B- Je ne sais pas… J’étais en Australie il y a quelques semaines, j’étais invité à parler à ce panel, et je disais que les agences sont un peu comme des cafards. Je ne disais pas cela péjorativement, leur mort a été annoncée tant de fois, mais plutôt dans le sens où ils trouvent finalement toujours un moyen de s’en sortir.
LOL. Je ne crois pas que les agences soient mortes… Mais c’est un business difficile ! Tout le monde est sous tension comme jamais dans chaque domaine de l’économie mondiale, et je ne vois pas pourquoi les agences ou les prestataires de tous bords ne devraient pas être sous cette pression énorme aussi ! Regarde ce que Uber a fait aux taxis par exemple… Il y a tous ces intermédiaires aujourd’hui. Regarde les agences de voyage, qui avaient un privilège : elles ont été tuées, aujourd’hui elles ont été complètement transformées par Expedia et Google… Mais elles existent toujours. L’industrie est en évolution permanente
G- Ce podcast s’appelle Vlan, ce qui veut dire claquer la porte. A qui ou à quoi voudrais-tu claquer la porte? Vlan est une onomatopée, nous en avons beaucoup en français en fait, c’est comme une expression.
B- J’aimerais bien claquer la porte à… Aujourd’hui, il y a un culte de l’engagement. L’engagement est important bien sûr, mais il est souvent utilisé comme une couverture pour revenir à cette idée que personne ne sait ce qui fonctionne.
Du coup, le KPI revient à de l’engagement et on ne peut rien vraiment prouver avec cela.
G- C’est encore un truc que les plateformes ont créées parce que l’engagement en fin de compte n’aide pas à manger quoi que ce soit à la fin de la journée.
Alors oui c’est sûr, les gens s’engagent mais pourquoi, est-ce que ce sont des achats ? Si oui, qu’achètent-ils ? Est-ce que ce sont des vrais gens? Est-ce que cela signifie vraiment quelque chose ?
Particulièrement quand on voit les nombres de vues sur LinkedIn ou Facebook : à quoi cela correspond exactement ? Ça veut dire que les gens ont scrollé sur le contenu, ok, mais est-ce que cela a vraiment un impact sur quelque chose ?
Ensuite, avec l’engagement, on peut facilement mentir : cela ne veut pas dire que je suis super engagé avec la marque.
B- Exactement. C’est une mesure très floue sur laquelle les gens se replient.
G- Je suis d’accord avec ça. Merci beaucoup Brian.
B- Merci
(Traduction Caroline Dezutter dezutter.caroline@gmail.com )