Les pages Facebook sont-elles une gigantesque erreur ?

C'est en réfléchissant aux pages sur Google+ que j'en suis venu à cette question. En effet, si je n'ai pas voulu faire la course au 1er article sur Google+ pour avoir le maximum de RT, il est impossible malgré tout que je ne m'intéresse pas à la question.

Du coup, je me suis reposé des questions basiques : – De quoi ont besoin les marques quand elles sortent de leur site web ? – Qu'est-ce qu'elles cherchent à faire sur Facebook de manière générale ? – Est-ce que ce concept de fan ou d'amitié avec une marque a un vrai fondement ? – Est-ce qu'on se connecte avec une marque au même endroit où on se connecte avec ses amis ?

Et puis comme de nombreuses personnes, j'ai lu, en partie, l'avalanche de billets /articles parus à l'occasion du lancement des espaces de marque sur Google + lundi dernier (à noter d'ailleurs, si vous lisez des articles en anglais, il faut prendre des pincettes car il y a du lobbying partout, en particulier avec l'IPO de Facebook qui a été retardé en raison du lancement de Google +).

Au fur et à mesure que j'avançais dans ma réflexion, j'en suis finalement arrivé, en faisant mon jogging hier matin, au point que les pages Facebook étaient peut être une gigantesque erreur faute de mieux.

Je m'explique : Le web social social s'est développé et avec lui les réseaux sociaux dont le plus connu, Facebook. 800 millions de membres, le 1er site de partage de tout (ou presque), un temps passé hors du commun, bref une réussite et il est donc logique que les marques s'y intéressent (quelque soit leur cheminement logique : "espace complémentaire pour faire passer mes messages" ou "comme on m'a expliqué que les marques devaient se remettre au niveau des personnes, pourquoi ne pas ouvrir un compte"). Facebook est un endroit pour se connecter avec ses amis, il n'a pas du tout été conçu pour les marques à l'origine mais la demande étant forte et les pratiques de certaines entreprises plus que cavalières, il est logique que Facebook, y voyant également une manière de se rentabiliser, ait développé le concept de "fan" et de "page Facebook". Toutefois, il semble assez sain de ne pas forcément avoir envie de se connecter avec les marques dans un espace où l'on partage des choses personnelles et où la promiscuité des 2 peut sembler étrange dans sa timeline "Marie vient d'accoucher" et "découvrez notre dernier jeu concours") et encore je suis soft. D'un autre coté, pour les marques, l'objectif principal reste de se connecter avec un maximum de monde, de répondre à la curiosité des internautes sur la marque, de créer ou maintenir une relation, d'améliorer sa visibilité aussi. Et s'il y a un endroit sur le web où il y a plus de monde que sur Facebook, c'est bien le moteur de recherche de Google. On sait tous que Google favorise les éléments frais, textuels, bien "linkés" dans un espace bien structuré pour le référencement naturel mais un site web n'est généralement pas construit pour répondre à l'ensemble de ces besoins (à moins d'avoir un blog). Il faut être honnête si une personne recherche de l'information sur un secteur d'activité ou sur une marque, il le fera sur Google avant de le faire sur Facebook (même si Facebook rêve de devenir un moteur de recherche) et Facebook se référence très mal (même s'ils ont annoncé que les commentaires seraient désormais référencés), ce qui n'est sans doute pas un hasard…sur Google tout du moins. Sans même rentrer dans les détails techniques type "il n'y a qu'un seul compte gmail attaché, c'est nul" , "tout le monde peut créer des pages fake hyper facilement" et j'en passe (tout cela va évoluer tellement vite), je trouve inutile de vouloir comparer Facebook et Google, tout simplement parce qu'on ne parle pas de la même chose. Facebook est un endroit unique, à la mode certes (pour combien de temps encore ?) mais un endroit malgré tout quand Google est un écosystème complet (moteur de recherche, service d'email, système d'exploitation mobile avec Android, outils divers et variés) avec une puissance financière et de lobby incomparable. Je ne dis pas que les marques qui sont allées sur Facebook (c'est à dire un peu près tout le monde) ont eu tort de le faire car elles y ont gagné en expérience (pour celles qui se sont éviter de reproduire leur message pub) et faute de mieux, ça aurait été une erreur de ne pas y aller. Mais les pages Facebook sont peut être un concept qui ne tient pas la route tout simplement, et d'ailleurs, la transformation des "fans" en "j'aime" va dans ce sens. Ainsi, Google + me semble beaucoup plus indiqué pour des espaces de marques et Facebook pour rester un espace d'échanges interpersonnels (ce qui implique aussi que Google Plus ne sera pas un espace d'échanges interpersonnels grand public). Les raisons principales sont simples pour Google+:un espace d'expression simple, référencement naturel, compréhension cohérente de l'écosystème global de la marque grâce aux analytiques, la possibilité de se connecter avec les consommateurs et de jouer la proximité malgré tout. Cela veut dire que les internautes n'iront sur les pages Google + uniquement par besoin (puisqu'ils n'y seront pas pour d'autres raisons majoritairement), mais également que l'audience "captive" se prendra directement sur Google et pas sur la "timeline" de Google + mais qu'il pourra malgré tout y avoir des "fans" qui se connecteront avec la marque. Cette logique, différente de Facebook nécessite de bien penser sa présence sur Google +. A ceux qui ont acheté des fans à tour de bras sans vrai stratégie derrière, ils vont amèrement se rendre compte que les "fans" ne les suivent pas sur Google+ et ils risquent d'avoir à expliquer cela à leur direction (on risque de leur parler de R.O.I. à raison là)…  ce n'est pas comme si personne ne les avaient prévenu…La valeur des fans Facebook dépend vraiment de la stratégie mise en place….ce qui est clair c'est qu'entre l'animation, la pub et les jeux concours, ils peuvent vite couter cher.

Que faire avec sa page Facebook alors ? Il va y avoir toute une période de co-existence des pages Facebook et Google Plus. J'aurais tendance à passer sur Google + tout ce qui a vraiment attrait au business (relation clients, embauche, brand content) et laisser sur Facebook une partie plus "ludique" (pour celles qui ont réussi à le développer), d'ailleurs pour certaines marques cela pourrait rester ainsi mais évidemment tout cela dépend de la stratégie de chacun.

Enfin, et c'est important de le signaler, à mon sens, cela ne remet pas en cause la pertinence de Facebook qui même en modifiant son modèle (ils vont devoir revoir leur copie en terme de paramètre de confidentialité) reste une base de données hyper riche voire la plus pertinente du marché pour faire de la publicité ultra ciblée. Après tout, c'est aussi l'un des enjeux majeurs de cette guerre.

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Créé avec amour par Grégory Pouy

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