J'ai la chance d'intervenir au sein de nombreuses organisations souvent importante par leur taille et ce que je constate chaque fois, ce sont les silos clairement définis avec lesquelles elles fonctionnent et à plusieurs niveaux : entre marques, entre services (RH, marketing, communication, services clients), entre pays. Ors, elles sont toutes convaincues de faire du multicanal (terme à la mode après le 360°) parce que leur agence média leur assure une présence sur l'ensemble du mix média possible… Comme le rappelait Luca Parderni, analyste sénior, lors de la conférence Forrester la semaine dernière, mettre la TV au centre de son dispositif et organiser d'autres médias autour, ce n'est pas du multicanal mais des canaux multiples. Il y a une différence majeure entre les 2 évidemment ! Le consommateur n'est qu'un, lui ne fonctionne pas en silos, il n'est ni online, ni offline, il veut une expérience unique et commune et sa seule limite reste la langue qu'il parle. Il est tout à fait capable s'il est français, d'aller sur un espace canadien ou s'il est Espagnol, d'aller sur un espace argentin ou autre…je ne vous parle même pas de l'anglais bien sur et des personnes qui parlent plusieurs langues… Par ailleurs, Quand il fait une action sur le web puis qu'il appelle le service clients, il s'attend à ce que l'opérateur soit au courant de ce qu'il a pu faire en ligne et éventuellement ce qu'il a pu avoir comme expérience en boutique…idem s'il cherche un boulot et qu'il tombe sur la page Facebook RH ou sur un espace de marque sur Linkedin… Cela semble très logique quand on se le dit comme ça, mais ne l'est pas pour les systèmes d'opérations de nos entreprises qui dates de plusieurs dizaines d'années… Le directeur de la stratégie de la BNP, Jérôme De Labriffe, également speaker à cette conférence, nous a avoué que cela avait couté plusieurs centaines de millions d'Euros à la banque de mettre à jour le système d'informations pour rendre possible cette fluidité (à noter que pour les banques, il y a une vraie faille de sécurité à régler en plus). Toujours selon Jérôme De Labriffe, il est impossible de vouloir s'engager dans le digital sans avoir, au préalable mis à jour son Système d'informations (SI). Je ne suis pas forcément aussi catégorique mais je pense que la prise de conscience de ce qu'est réellement le multicanal est nécessaire et il me semble très clairement que c'est la voie dans laquelle il faut s'engager. Pour ce faire Forrester propose d'ailleurs une méthodologie dénommée CORE :
1. Create : Faire une cartographie des espaces empruntés par vos clients 2. Organize : Créer des Kpi (Key performance indicator) identiques pour toutes les marques et departments (et une même manière de le calculer) 3. Respond : disséminer les retours des clients au sein de toutes l'entreprises car tous les services ont a apprendre à leur manière. 4. Empower : Encourager les test et partager les résultats. Permettre aux salariés de répondre et de discuter avec les clients Généralement les marques ne font pas confiance à leurs salariés généralement pour répondre. Fedex a formé l'ensemble de salarié (du livreur au directeur) pour savoir comment représenter la marque et avoir une relation avec le client Du coup, ils leur ont donné la possibilité et les moyens de répondre