Bon il faut être cohérent, je n'aime pas le titre de cette étude de Forrester :(pi "Western European online advertising forecast through 2014") – Si vous vous demandez pourquoi, lisez la note d'hier ou j'expliquais pourquoi le terme "online" n'avait plus autant de sens…du coup vous remarquerez que dans le titre de ma note, j'ai un peu modifié…bref…juste un clin d'œil, passons au concret ! Il est évidemment à noter que pour le moment le digital n'a pas encore forcément la place qu'il mérite dans les investissements médias (Vs le temps passé sur le médium) mais malgré tout, les dépenses ont beaucoup moins soufferts que les autres médias. En particulier les investissements en SEM (liens sponsorisés – ceux que vous retrouvez sur le coté de Google typiquement) ont augmenté de 15% et le display (les bannières donc) de 1% (sauf en France où le display a baissé de 1%). Il est évident que le format "SEM" très ROIste (on paye au clic – CPC) a forcément eu les préférences des communicants en recherche d'efficacité commerciale…c'est d'ailleurs le meilleur format pour ce faire.
Cependant sur les années à venir, Forrester estime que la croissance du SEM va ralentir (ce qui ne veut pas dire baisser) tout simplement parce qu'il s'agit d'un marché mature. Le SEO quant à lui représente une faible part du gâteau (et pourtant tellement important si on considère aussi le SMO) mais va poursuivre sa croissance avec la même tendance. Par contre, le display devrait croitre de manière importante grâce aux nouveaux formats "rich média". En effet, l'analyste de Forrester estime que les vidéos donnent une nouvelle dimension aux bannières qui jusqu'à présent étaient quasi exclusivement qu'intrusives. Désormais, elle vont pouvoir être plus intéressantes mais également faire vivre une expérience au consommateur (grâce à Facebook entre autre qui permettra de personnaliser facilement). Bien que ce format soit largement challengé par les marketers qui tirent à la baisse les tarifs, ce segment est tellement dynamique qu'il ne va pas cesser de croître sur les années à venir 307 millions de $ en 2009 et plus d'1 milliard de $ en 2014).
Forrester conseille donc de négocier encore les formats display et d'investir dans des formats vidéos qui sont pour eux les meilleurs formats CPM surtout que les prix ont largement baissés Vs l'an dernier.
Étonnamment Forrester reste sur ordinateur (fidèle au titre de l'étude) et ne parle pas vraiment des évolutions du marché publicitaire lié à la mobilité et en particulier au web made in Apple, à savoir au travers des applications ce qui limite le search par essence et un peu le display…