Changement de marque : un moment clef !

Si je fais cet article aujourd’hui, c’est en réaction à la campagne de Danone pour son yaourt Bio qui devient Activia (nom utilisé pour ce même produit à l’international).

Une campagne qui se veut transparente et positive quand la raison du changement ne l’est pas forcément (la législation européenne va interdire l’utilisation du terme « bio » pour les produits qui ne sont pas issus de l’agriculture biologique). Vous n’allez pas pouvoir passer à coté de cette publicité tant l’enjeu est de taille pour Danone ! Bio est une marque vieille de 18 ans qui représente à elle seule 11% de part de marché en volume dans le yaourt en France, 55% du segment de la « santé active » (segment en croissance de 78% entre 2000 et 2004), 857 millions de pots vendus sur le territoire national en 2004. Un poids lourd donc !

Le changement de marque est toujours un moment charnière pour une entreprise, on se souvient encore des pertes de parts de marché quand Twix a remplacé Raiders, des campagnes extrêmement coûteuses de Whirlpool reprenant les activités de Philips ou encore de Lyonnaise Câble devenant Noos (l’ayant vécu de l’intérieur j’étais obligé d’y faire référence).

Les rapprochements financiers impliquent également des changements de marques, souvent beaucoup plus positifs comme Itinéris devenant Orange (à ce titre la préface le livre « Manager par la marque » dont la préface a été écrite par Hans Hook (créateur de la marque Orange) est particulièrement intéressant) ou plus récemment du CCF devenant HSBC ! Certains de ces changements ont été des succès (à grand renfort de communication quand même), d’autres des désastres….mais à quel point les consommateurs sont attachés à une marque, quand il s’agit d’agro alimentaire ?

Concernant Danone, seul le nom change l’identité graphique reste strictement la même, les consommateurs ne devraient donc pas trop perdre leur habitudes d’achat.

Souhaitons en tous cas, à notre champion national (si si il n’a finalement pas été racheté par Pepsico) de ne pas perdre trop de part de marché avec ce changement…