Ce que le B2C doit apprendre du B2B

Dans la lignée de ma note de lundi [Médias sociaux: valeurs business et valeurs humaines, sommes nous à coté de la plaque ?], et si vous pensez que je suis devenu une sorte d'ayatollah des valeurs humaines dans le business, voici également un article que j'ai découvert dans la Harvard Business Review écrit par le directeur de l'université de Toronto et qui explique que le capitalisme moderne doit un capitalisme centré sur le consommateur. En reprenant l'histoire du capitalisme, il explique comment en 1976 la priorité est devenue celle des dividendes aux actionnaires et démontre également que finalement les revenus générés par cette stratégie court termiste par essence n'ont pas été à la hauteur des présupposées promesses…tandis que les entreprises qui ont d'ores et déjà placées leurs clients comme priorité absolu bien avant les actionnaires ont quand même vendu des produits/services mais surtout sont, sur le long terme, bien plus bénéficiaires. En mettant le client au centre, on entre dans une stratégie long terme, on sait où l'on va et surtout en maximisant sa satisfaction on augmente ses ventes forcément (sauf à devenir son esclave évidemment). On pourrait se dire que les 2 sont importants (clients et dividendes) mais il faut prioriser et l'un va difficilement avec l'autre dans le court terme. L'air de rien et sans qu'ils y fassent attention, pour la majorité des entreprises B2C, ce ne sont pas les clients qui sont au centre, à peine la marque, mais surtout les produits. Est-ce vraiment la raison d'être d'une entreprise : mettre en avant des produits ? Elles ne devraient pas plutôt servir le client ? Dans une structure qui posssède plusieurs marques, les chefs de produits devraient être capables, par exemple, de recommander à un client d'aller vers une autre marque du groupe qui lui correspond mieux. Vous pensez qu'ils le font ? Bon ca peut arriver en dernier recours mais bon… Et c'est là que le B2C a tout à apprendre du B2B car eux sont "comptes clefs" sont véritablement centrés sur leurs clients, s'intéressent à leur besoin, essaie de leur proposer une offre à la carte. Par conséquent, en B2B, on écoute le client, il n'est pas rare de faire de la co-création avec les clients, bref, il y a de vraies valeurs humaines et l'idée n'est pas de vendre un maximum mais d'optimiser la valeur d'un client (Customer Lifetime Value). Il s'agit de modifier l'indicateur central et passer de la rentabilité d'un produit à la rentabilité d'un client comme c'est le cas dans les services. Ainsi, un produit peut ne pas être rentable mais renforcer la relation client et par conséquent avoir son rôle à jouer. Alors évidemment entre B2B et B2C, nous ne sommes pas sur le même niveau de relation puisque d'un coté on parle d'un contact humain et de l'autre d'un contact par média/services clients interposés. Les médias sociaux donnent cependant l'opportunité de se rapprocher d'une partie d'entre eux, ceux qui communiquent en tous cas. Le CRM (Customer Relationship Management) est arrivé dans ce sens et a permis de mieux comprendre les attentes consommateurs mais cela reste une solution technique et l'auteur de l'article explique qu'il est souvent dirigé par la partie IT de l'entreprise. Par ailleurs, comme j'en ai parlé la semaine dernière [le marketing doit il être au centre de l'entreprise] il prône qu'une entreprise a désormais besoin d'un  CCO (Chief Customer Officer) rattaché à la direction générale. Ce rôle existe déjà dans des entreprises comme Chrysler, Samsung, United Airlines…mais généralement dans une organisation "classique" et ils n'ont pas forcément la place dans la structure qui leur permet de travailler efficacement. Par ailleurs, dans une entreprise centré sur le client, les études consommateurs ne restent pas bloquées au marketing mais transpirent dans toutes les directions en lien avec le consommateur et la manière dont elles sont conduites diffèrent forcément… Cela paraît simple mais l'auteur de l'article rapelle la complexité d'un tel mouvement, car cela présuppose de réinventer la raison d'être de l'entreprise…

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Créé avec amour par Grégory Pouy

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