Je voulais m’intéresser à cette question depuis un certain temps, mais je n’ai pas pris le temps d’écrire sur le sujet. Lors d’une discussion avec Pierre Henri Samion au sujet du nouveau Phantom de Devialet, j’ai réalisé que c’était un exemple parfait. Je lui ai donc demandé d’écrire sur son expérience éclairée. A la fois expert en son ( il possède plusieurs studios d’enregistrement, dirige le marketing d’une startup sur le son …), et professionnel du marketing, son point de vue est très intéressant:
Le nouveau haut-parleur Phantom de Devialet est un chef d’oeuvre audio, comment se fait-il qu’il m’ait agacé si rapidement ? Je suis passionné par l’audio, j’adore écouter et jouer avec le son. Associer cette passion au marketing – de différentes manières – est mon travail depuis quelques dizaines d’années. J’ai eu la chance de faire partie des heureux élus qui ont écouté le Phantom en décembre dernier. J’ai été tellement impressionné que j’ai passé commande immédiatement. C’était clair: je voulais cette enceinte tout de suite. Quand je l’ai branchée pour la première fois, j’ai vite compris que je ne pourrais pas lire une de mes playlists sur Spotify ou Youtube, et j’ai détesté çà …
Phantom est produit audio unique en son genre
Est-il encore nécessaire en 2015 de rappeler que le produit est le marketing? Je suppose que non… Mais au cas où: Demandez vous comment les géants du web tels que Google, Ebay, Facebook ou Apple font leur marketing si ce n’est d’avoir un excellent produit et de lui laisser la parole… Phantom est un appareil tout-en-un comprenant: amplificateur, haut-parleur et récepteur de streaming, le tout dans une enceinte de la taille d’une boule de bowling. Tout ce qu’il vous faut pour écouter de la musique dans un appareil: une Jambox version Formule 1. Que peut on dire sur le son ? Fantastique, incroyable. Existe-t-il de meilleures enceintes? Oui bien sûr, mais il vous faudra sacrifier plusieurs mètres cubes d’espace vital et un prix avec quatre zéros. Vous pouvez-me croire, je l’ai fait!
Mais l’expérience utilisateur a été oubliée en chemin
Alors, quel est mon problème? Quand j’utilise ce produit, je ne vois aucune place pour moi, aucune prise en compte de mon expérience d’utilisateur. Mais laissez-moi vous expliquer pourquoi.. Mon expérience d’écoute de musique à considérablement évolué au cours des dernières années. Je suis passé du vinyle, au CD, puis à iTunes, sans fil, pour finir à Spotify. En toute honnêteté, la seule raison qui me ferait changer d’app serait un net progrès sur la partie recommandation et curation ( Apple/Beats je suis prêt). Cette évolution a profondément amélioré mes moments d’écoute de musique. Je ne suis qu’à un tap sur mon iPhone pour écouter un morceau. Et vous savez quoi? C’est tellement bien que rien ne me fera revenir en arrière. Je suis un amoureux de musique pourri gâté, et j’adore ca! Du coup lorsque j’ai découvert que le Phantom ne me donnait d’autre choix que d’utiliser une app médiocre – qui me demande tant d’efforts pour écouter un titre – j’ai rapidement été contrarié. Soyons clairs, je sais que les apps peuvent être améliorées avec le temps… Mais ce n’est pas mon sujet. Je ne veux pas d’une meilleure app Devialet; je veux pouvoir utiliser mes apps favorites: Spotify, Soundcloud, Deezer … Et pouvoir contrôler le volume avec les boutons de mon smartphone. En tant qu’utilisateur, je ne m’attends simplement qu’à cela. Etait-il si difficile de me satisfaire? Pas vraiment… Ca existe, prêt à l’emploi: çà s’appelle Apple Airplay.
C’est un piège classique pour les entreprises de technologie
Mais pourquoi Devialet a-t-il choisi cette voie? Essayons de deviner en imaginant la réunion: – L’équipe technique a de nombreux arguments pour expliquer que cette voie propriétaire permettra de faire plus et mieux qu’Apple: meilleure résolution, jitter plus faible, multi-room … – Et côté marketing – un peu obsédés par le succès de Sonos – on adore l’idée de cet écosystème fermé. Si l’utilisateur veut étendre son système, il n’aura d’autre choix que d’acheter un autre produit Devialet. Une chaise manquait pourtant à cette table, la personne la plus importante était absente: l’utilisateur décrivant son point de vue sur la question, qui donnerait probablement quelque chose comme: – Vous pouvez me proposer un meilleur son, mais pas au détriment de ma manière de vivre – Respectez les écosystèmes dont je fais partie. Vous connaissez le nom des grands, il est impossible de les négliger. – Vous me dites que je dois souffrir pour le beau. Désolé, je veux le beau sans la souffrance. – Et ne me dites pas que je peux raccorder une Airport Express Apple sur l’entrée optique du Phantom. Je le sais, mais ce n’est pas ce que j’attends d’un produit tout-en-un haut de gamme.
Si vous voulez savoir ce qui va décoller, ne regardez pas la technologie. Concentrez vous sur l’interface.
Eviter ce type de décision de marque égocentrée – qui ne tient pas compte des conditions d’utilisation et des écosystèmes – est un vrai défi. Mais c’est le prix à payer pour créer une véritable marque humaine, en faisant un pas vers l’utilisateur, en essayant de voir le monde à travers ses yeux. Le but étant de placer le point de vue de l’utilisateur au centre des décisions. Ce dialogue avec les utilisateurs peut être très gratifiant, car s’ils sont parfois dix fois plus stupides que prévu, ils sont aussi souvent dix fois plus intelligents!
Un bon point de départ: – Arrêter d’utiliser Twitter pour publier des posts autosatisfaits sur la marque, et à la place, passer du temps à répondre avec empathie aux demandes de support, pour engager un dialogue ouvert avec les utilisateurs – Regarder ce que les utilisateurs écrivent sur Internet, et leur répondre. – Un peu de peau humaine sur un site web est toujours un bon signe. Il n’y a pas que la technologie, il y a aussi ce que je vais en faire.
S’il te plait Devialet, arrête de regarder Sonos. Tu peux faire beaucoup mieux! Tu peux devenir une marque de luxe humaine – ce que Sonos n’est pas – si tu gardes une place pour l’utilisateur autour de la table où se prennent les décisions, s’il sent que tu fais attention à lui. Une expérience utilisateur sur mesure est la clé du nouveau luxe. Ce que tu fais, c’est de l’astronautique, alors regarde plutôt du côté du Tesla d’Elon Musk! Quand j’achèterai une Tesla – et ce jour viendra sûrement – je sais que Google Maps sera au tableau de bord dès le début. Parce qu’ils savent que c’est ce que je veux.