Ce qui intéressant avec le web social c’est cette faculté des internautes à s’emparer de ce que vous faites pour en faire quelque chose d’autre.
C’est un message que l’on répète depuis un moment mais ce n’est pas une opération de communication qui va changer une situation conflictuelle voire une faiblesse dans votre marque.
Les individus vont profiter de l’occasion, s’en emparer et utiliser l’action de la marque pour faire passer leur message de manière plus visible.
Ainsi, comme cette note le soulève, les hashtags lancés par des marques sur twitter ont eu des retombées parfois très négatives pour les marques alors que ces dernières les ont parfois sponsorisés favorisant ainsi la visibilité des tweets qui y sont attachés.
Attention, l’idée n’est pas de jeter la pierre à Twitter qui ne permettrait pas aux marques de modérer les tweets liés à un hashtag mais plutôt aux marques de réfléchir à 2 fois au risque potentiel lorsqu’elles se lancent dans une opération de communication désormais.
Voici plusieurs exemples de hashtag lancés par des marques et qui se sont finalement retournés contre elles:
Celui ci n’est pas nouveau mais ce qui est intéressant, c’est que si le but initial de la marque était de faire ressortir des histoires positives à propos de Mc Donalds. Ce que les internautes ont fait c’est raconter leur vraie expérience avec la marque voire simplement se moquer d’elle sur ses points faibles.
WallGreens est une enseigne de supermarché qui a eu la bonne idée de demander aux internautes de déclarer leur amour pour l’enseigne. La réalité a été toute autre puisque les tweets générés par les consommateurs ont été particulièrement critiques tant sur les prix, l’offre que tout un ensemble d’éléments.
Si les voyages en avion sont rarement des excellentes expériences (en particulier en classe économie), la compagnie australienne Qantas pensait être différente et a voulu utiliser cette différence pour communiquer à travers un hashtag, résultat…des plaintes sur le fait qu’ils ne sont même pas au niveau de la concurrence. Dit autrement, ils ont tendu le baton pour se faire battre…
Susan Boyle, un nom qu’il est impossible d’ignorer sur le web tant elle a marqué avec ses 100 millions de vues en quelques semaines. Il a semblé logique pour les équipes de s’appuyer sur le web pour lancer le 1er album de la chanteuse.
Logique oui mais il faut particulièrement faire attention au hashtag utilisé et les petits malins ont rapidement transformé le hashtag en #SusAnalBumParty (je vous épargne la traduction) – un hashtag respecté dans sa structure mais des majuscules mis à d’autres endroits pour en faire un résultat dont les équipes et la chanteuse se seraient bien passés.
Il y a d’autres exemples bien sur, une multitude en fait mais ce qu’il faut retenir:
1. Ne sur-estimez pas l’amour de votre marque par les consommateurs – la vision des “fans” Facebook peut vous induire en erreur, surtout si vous considérez au 1er degré le terme “fan”.
2. Comprenez que le web social va dans les 2 sens, en positif et en négatif et les consommateurs le font rarement sans raison (sauf dans le cas d’une erreur dans le choix du hashtag).
3. N’essayez pas de couvrir une crise en passant par une action de communication et soyez honnête avec votre réalité sinon les consommateurs le seront pour vous.
4. Attention quand vous rédigez votre pseudo (Christine Ockrent en a fait les frais dernièrement en choisissant COckrent) ou votre hashtag.
5. Si le web social amplifie en positif ou en négatif, il ne créé pas les situations en général mais se fait l’écho de ce qui se passe par ailleurs.
6. N’imaginez pas que c’est parce que vous communiquez sur un autre support (TV, Affichage…) que vous ferez l’économie des critiques. Ignorer ou fermer les yeux n’a jamais permis de résoudre les crises.