Ce WE j'ai lu (entre autre) un papier de Mc Kinsey particulièrement intéressant qui avait pour ambition de mesurer le marketing de bouche à Oreille (BAO ou WOM si vous êtes bilingue). Il est clair que dans le web social, toute une série d'indicateurs clefs doivent être définis de manière commune afin de pouvoir comparer (entre campagnes d'une même entreprise mais également entre entreprises). Selon moi, leur méthode ne permet pas forcément d'arriver à cet objectif mais cela dit, elle permet de beaucoup mieux préparer les opérations que l'on souhaite mettre en place. Comme pour tout papier bien fait, on a l'impression que tout cela est très logique quand on le lit (ce qui sera peut être votre sentiment en lisant cette note) mais cependant, cette méthode impose de se poser les bonnes questions selon moi.
Ils identifient 3 types de bouche à oreille différents : 1. Empirique (de 50 à 80% du BAO) : consommateurs qui relatent leur expérience. A noter malgré tout que quand l'expérience est équivalente à la valeur attendue, alors le BAO est nul. Ce dernier existe uniquement si dans un sens ou dans l'autre, on est surpris. C'est évidemment le BAO le plus efficace, en particulier lorsqu'il vient d'une source proche ou de confiance (selon les cas). 2. "Conséquentiel" : ce BAO est lié aux campagnes de communication (principalement quand elles sont virales). La valeur de ce BAO est beaucoup plus important que l'achat d'espace pur. 3. Intentionnel : Il s'agit ici de l'utilisation d'égérie par exemple ou des RP (classiques et/ou blogueurs).
Partant de là, le cabinet explique que pour calculer un "WOM equity", bref, une efficacité de campagnes de BAO, il faut considérer 4 facteurs : Qui, quoi, où, quel type de BAO ? Avec évidemment en fond le volume.
Qui envoie le message : une source proche, un blogueur, un collègue, un source fiable ? Quoi : il est primordial de mettre en avant des éléments qui vont faire parler. Par exemple dans les téléphones mobile, même si la batterie est importante, elle constituera moins un élément de discussion (sauf si en rupture aux conventions) que le design du téléphone. Dans les produits de beauté, les ingrédients et le packaging créé plus de conversations que les messages émotionnels… Où : Il est évident que les réseaux de confiance, donc proche ont plus d'efficacité mais moins de visibilité. Il faut donc comprendre la problématique produit/service, étudier comment fonctionne les clients pour cibler les endroits dans lesquels l'entreprise doit être présente. Quel type de BAO : voir plus haut
Afin d'optimiser sa campagne, il faut comprendre lequel des éléments à le plus d'importance pour les clients. Dans les produits de beauté, c'est ce le "quoi", dans la banque le "qui"… Ensuite, il est plus facile de décider de quel type de BAO vous allez jouer. Comme nous le rapelle le cabinet, le BAO empirique, le plus puissant, fonctionne d'autant mieux quand vous donnez la possibilité à vos enthousiastes de tester les produits en avant première (comme le fait Légo par exemple). C'est d'ailleurs ce qui est également recommandé pour les campagnes blogueurs généralement.
Un papier véritablement intéressant selon moi qui permet de mettre un peu de méthode dans des stratégies qui trop souvent n'en ont aucune…