Depuis l’avènement du web social et la « prise de pouvoir » relative par les consommateurs, on essaie de vendre aux marketers de la visibilité gratuite. C’était le cas en 2006 quand nous avons vu le développement du terme “vidéo virale” avec une définition qui, peu ou prou, était: “mettre une vidéo drôle sur Youtube en mode fait à la maison (lire budget minuscule), attendre et récolter la visibilité et la notoriété glanée”. Loin de la réalité donc… En parallèle la montée en puissance des blogs, de Facebook, de Twitter et consorts a fait croire aux marketers qu’ils allaient pouvoir gagner du “earned media” (la fameuse visibilité gratuite) à moindre frais et sans trop d’effort: un community manager de 23/24 ans (il est jeune DONC il est digital native DONC il connait et comme il est jeune il n’est pas cher – il ne manque plus qu’on fasse un SMIC réduit et c’est parfait) qui s’occupe de tout ça et l’affaire est réglée. Et puis en 2014, on vous annonce que le Earned Media n’existe plus, que la visibilité naturelle sur Facebook s’approche de plus en plus de 0 et puis d’ailleurs que Facebook va peut être disparaitre, que Twitter ne sera jamais un outil grand public et qu’il est majoritairement utilisé comme un portail d’informations, bref…qu’en réalité tout cela est une erreur. Les réactions des marketers sont partagées entre « je le savais que la TV fonctionnait mieux » ou « mais alors tout cela n’a servi à rien » ou encore « qu’est ce que je dois faire alors? » Il est donc nécessaire de faire une pause pour faire un point rapide.
Que se passe-t-il sur la planète des medias sociaux?
Tout d’abord, la bonne nouvelle, il me semble, c’est que même si les règles du jeu évoluent , elles n’ont pas diamétralement changé en réalité. Oui le web est social, oui les individus ont désormais la capacité de partager votre contenu s’ils le souhaitent et s’il fait écho chez eux et bien sûr, ils le font de plus en plus depuis leurs mobiles. Oui les principaux acteurs du web social, Facebook en premier, essaient de générer du cash en vendant l’accès à des personnes “captives” et ne vous permettent presque plus de les toucher gratuitement via leurs services.
Oui le monde du web social se resserre à travers des acquisitions avec en tête de pont Facebook, Google et Twitter qui rachètent à tour de bras en particulier dans l’analyse des données. Non Facebook n’est pas mort et reste la plateforme privilégiée pour le moment mais il est certain que les jeunes lui préfèrent largement les réseaux photos et autres réseaux de chat (ce n’est pas pour rien que Facebook a acheté l’un et l’autre à travers Instagram et What’s app). Non Twitter ne deviendra sans doute jamais une plateforme grand public mais les personnes qui y sont actives (pas la majorité donc) sont néanmoins importantes et pour beaucoup d’entre elles, Twitter est leur réseau social favori. Oui comme le souligne la dernière étude de Forrester, Google Plus est de plus en plus (vraiment) utilisé et génère plus d’interactions que Twitter aujourd’hui.
Les règles du jeu à conserver en tête
1. Vous n’avez pas de “communauté de marque” ni de “fan” Il s’agit uniquement d’une terminologie utilisée par Facebook pour donner envie aux marketers (en flattant leur ego) mais une communauté est constituée de personnes qui se réunissent autour de valeurs fortes. La majorité des marketers ne connaissent même pas les valeurs initiales des marques pour lesquelles ils travaillent donc comment voulez vous réunir des personnes autour de vous? Mais plus que cela, la grande majorité des marques n’a pas la capacité de réunir une communauté autour d’elle. Certaines le peuvent néanmoins et Harley Davidson en est l’exemple le plus évident bien sûr mais il s’agit bien plus qu’un moyen de déplacement mais d’un système de valeurs que vous achetez. Cela aura pris des décennies pour qu’ils en arrivent là…êtes vous prêts à attendre? Ainsi, vous avez, au mieux, des enthousiastes et cela dépend vraiment de la manière dont vous les avez gagné. Une règle simple pour en avoir le coeur net: si demain votre page Facebook fermait, vous devriez récupérer l’intégralité de vos fans sur un autre espace comme ça serait le cas si vous perdiez votre téléphone demain. Est-ce que vous auriez un effort à faire pour cela dans un cas ou dans l’autre. Concernant vos amis, à priori ils seront toujours vos amis…l’outil de communication entre les 2 n’y est pas pour grand chose. Quid de vos « fans »? D’ailleurs, les utilisateurs du web social n’aiment généralement pas voir des marques sur des réseaux qui sont conçus à l’origine pour se connecter entre amis et c’est aussi l’une des raisons pour lesquelles l’Edgerank des pages de marques baisse: trop de marques et les utilisateurs fuieraient Facebook en réalité. Ainsi, 68% des utilisateurs américains disent ignorer les marques en général (Source Kentico) sur Facebook.
2. Il est plus facile d’intégrer des communautés verticales Le web est structuré en de multiples communautés verticales (comprenez « sujet specifique ») et les marques doivent prendre une posture humble et essayer de les intégrer en respectant les codes de chacune, en les aidant, en leur permettant de se rencontrer dans la vraie vie, bref en devenant l’un des leurs. Ce n’est évidemment pas autant sexy mais beaucoup plus efficace bien sur et cela nécessite d’aller chercher plus loin que sa « communauté logique » (non il n’y a pas que les fashionistas qui s’habillent, non il n’y a pas que les blogs beauté qui mettent du parfum…). Rien de bien nouveau néanmoins, tout n’est qu’une question d’angle.
3. Les consommateurs ne vous font pas confiance
Ce n’est pas parce que vous reproduisez votre site web/plaquette sur Facebook que d’un coup de baguette magique les consommateurs vont vous faire plus confiance.
Une étude d’Adobe montre que 2% des américains considèrent comme crédible l’information sur le web social, idem chez Forrester:
4. Vous n’allez pas trouver de nouveaux clients sur le web social Comme le souligne l’excellentissime article d’Augie Ray, Il est désormais clairement établi qu’en dehors de certaines marques aspirationnelles, vos “fans” sont d’ores et déjà vos clients mais qu’ils s’attendent à quelque chose en retour de leur choix de devenir fan. Cela est aussi évidemment lié au fait, qu’ils ont, en général été attiré par une offre promotionnelle ou une carotte quelconque. Une étude de L2 sur 250 marques de prestige et sur 4 ans démontre que ces dernières ont acquis 0,25% de nouveaux clients via Facebook, un chiffre à mettre en lumière avec les 10% du search et les 7% de l’emailing.
Alors comment intégrer le web social dans sa stratégie?
Bien sûr à la lecture des ces éléments on est en droit de se dire que le web social n’a aucune sorte d’intérêt pour une marque. Pourtant le web est bien social et il a modifié profondément la manière de faire du marketing, il peut donc être dangereux de ne pas l’intégrer dans sa stratégie. Mais alors de quelle manière s’y impliquer? D’abord il est essentiel de redescendre de son nuage de marketeux qui pense que tout son contenu/app/produits/services… va passionner les foules évidemment mais aussi… 1. Modifier son état d’esprit A mon sens, le digital est principalement une question d’état d’esprit. Modifier la relation que l’on a avec son client (non ce n’est pas un mot “sale”, non il n’a pas forcément tort, non il n’essaie pas de vous ennuyer, non il n’est pas fidèle) mais également comprendre que le web social n’a pas été structuré pour connecter les marques avec les consommateurs. Comprendre aussi que le marketing centré produit avec une innovation toute les 15 secondes fonctionne de moins en moins. Non les consommateurs ne sont pas stupides et ne sont pas des machines à avaler vos salades.
2. S’appuyer sur son fond de marque Cela peut paraître simpliste et stupide mais le digital et le web social vous obligent à vous replonger dans votre fond de marque: quelle est votre mission? Quelles sont vos valeurs? Sans cela impossible de construire quoique ce soit. L’objectif sur le web social n’est pas nécessairement d’améliorer la visibilité de la marque à coup de “buzz” mais de modifier sa perception, d’apporter la preuve de la mission, y participer à minima.
3. Ecouter On ne le dit jamais assez, la valeur du web social est d’abord et surtout dans l’écoute. Des personnes partagent chaque jour des millions d’éléments qui sont donc disponibles à l’analyse. Parfois ils mentionnent votre marque, parfois pas mais analyser ce que votre cible client épingle sur Pinterest est, par exemple, passionnant pour mieux comprendre leurs aspirations. Bien sûr la grande majorité de ces mentions n’ont aucun intérêt ou ne sont pas actionnables mais si déjà vous preniez en considération celles qui peuvent être transformées de manière opérationnelle, cela pourrait modifier fondamentalement l’efficacité de vos produits/services.
5. Construire une relation Alors évidemment, vous avez lu cela 1 million de fois et pourtant en 2014, nous sommes toujours à considérer le nombre de fans comme un KPI important plutôt que de considérer la relation que vous avez avec eux. Est-ce que quand vous rencontrez quelqu’un vous le jugez à son nombre d’amis sur Facebook? Constuire une vraie relation avec un petit nombre de personnes peut être beaucoup plus efficace qu’un grand groupe de “fans” gagnés à la force de jeux concours. Cela implique des rencontres dans la vraie vie, une relative transparence, une implication aussi évidemment. Ici, le bon KPI reste le Net Promoter Score.
Si Facebook ou des “gurus” vous ont menti, c’est que vous avez bien voulu les croire aussi et l’ère pendant laquelle on vomissait du contenu inutile, non mémorisable est en train de prendre fin. Cela rend la tâche plus compliquée mais au combien plus intéressante.