Le plein d'exclusivités autour de la 100ème leçon d'Aubade !


A l'occasion de la 100ème leçon d'Aubade, leur célèbre campagne publicitaire, la marque souhaite marquer le coup et créer l'événement : un livre célébrant les leçons, un événement RP…. Et puis, 3 blogueurs dont moi donc ont reçu en avant première les visuels restés jusqu'ici confidentiel.

Voici donc en exclusivité un aperçu de la 100ème leçon :

Histoire de donner un peu de fond à toute cette histoire, j'ai proposé de faire une interview de la responsable communication de la marque dont je vous retranscris ici les réponses (en espérant que mes questions soient à la hauteur de vos attentes).

1. Pourriez-vous vous présenter ? Bonjour, Je suis Aurélie Couvret et depuis 1 an et demi, je suis la responsable de la communication d'Aubade. 2. Comment définiriez-vous la marque Aubade ? Quel est son positionnement ? Peu le savent mais "Aubade" est un mot de la langue française dont la signification à une forte connotation puisqu'il représente : le concert par l'homme donné à l'aube, sous les fenêtres de la bien-aimée". La Séduction est ainsi au cœur de la marque depuis son origine. Les origines de la marque remontent au 19ème siècle, nous possédons donc un véritable savoir-faire et nous avons également été précurseurs pour transformer des objets fonctionnels en atout de séduction. C'est dans les années 50 que le positionnement de la marque est allé vers la lingerie de séduction. Aujourd'hui, la marque Aubade  est une véritable alchimie entre : – L’exigence de qualité (utilisation fournisseurs français entre autre) – Savoir-faire de corsetier – Recherche constante de nouvelles matières, formes et coloris et tendances

Aubade est une marque au positionnement haut de gamme avec une qualité produit que nous souhaitons maximale, cela se retrouve également dans le positionnement prix d'ailleurs.

Les 5 fondamentaux sont la séduction, la créativité, le glamour, la complicité et l'audace.

3. Comment se porte le marché de la lingerie ? Qui sont les acheteurs, les prescripteurs et les acheteurs ? Le marché a beaucoup évolué sur les 5 dernières années : beaucoup de nouveaux acteurs sont arrivés sur le marché avec une offre s'élargissant fortement, que ce soit avec des produits d'entrée de gamme comme H&M ou Zara mais également des licences pour des marques de luxe comme John Galliano ou encore Christian Lacroix. Aujourd'hui, une femme peut véritablement trouver une lingerie qui correspond à ses attentes mais cette offre pléthorique implique aussi pour les marques d'améliorer leur taux de fidélité et donc d'améliorer le relationnel ce que le web "social" devrait nous aider à accomplir mais nous y reviendrons plus tard. Si les acheteurs de lingerie sont essentiellement des femmes, Aubade a le plus important taux d'acheteurs masculin (30%) même si les femmes restent souvent prescriptrice… Ensuite, la force d'Aubade est justement de parler autant aux jeunes qu'aux femmes un peu plus mures avec des modèles qui correspondent aux différentes attentes.

4. Comment est venue l'idée des leçons ? La marque a été fondée par la famille Pasquier et la fille, Ann Charlotte, particulièrement moderne et visionnaire avait envie de donner une approche plus féminine dans la communication de marque. C'est ainsi qu'est né le concept : une publicité laissant la part belle aux femmes ! Le principe des leçons est de montrer en gros plan un corps de femme sublimé par une photo prise en noir et blanc associé à un cartouche complice de conseil séduction. La force de cette campagne est de parler aux femmes bien sur mais également aux hommes. Elle a été créée en 1992 et est donc déclinée depuis 17 ans maintenant même si on court du temps des évolutions ont été apportées.

5. Est-ce que le fait de ne pas voir le visage des modèles et donc de privilégier le produit à vraiment aidé au succès des campagnes ? Complètement oui car le parti pris de la campagne de ne pas montrer de visage permet véritablement à chaque femme de s'identifier au modèle dont on ne distingue d'ailleurs pas forcément la silhouette. Par ailleurs, le N&B sublime vraiment la photo et finalement même si Aubade  offre beaucoup de couleurs, les femmes craquent d'abord sur une forme ou un détail puis choisisse un colori en magasin.

6. Aujourd'hui vous fêtez la 100ème, est-ce que ces leçons sont rentrées dans l'ADN de la marque ?

Est-ce que cela a changé quelque chose en terme de marketing (évolution produit). Jusqu'à quel point avez vous déclinez le concept en communication.

Tout à fait, elles sont complètement entré dans l'ADN de la marque  et il est intéressant de voir que cette campagne ne laisse pas indifférent : qu'on aime ou pas, tout le monde a son point de vue. cela n'a pas eu de répercussion en marketing pur (évolution produit) puisque le détail a toujours été le savoir-faire de la marque, par contre, nous avons décliné cette patte créative sur le merchandising mais également sur les produits publicitaires comme les agendas, les calendriers ou encore les coffrets. 7. Est-ce qu'on a déjà essayé de copier votre concept ? Le concept est évidemment protégé, néanmoins certaines campagnes s'en sont beaucoup approchées. Toutefois, plus qu'un danger, nous préférons y voir un signe supplémentaire de l'institutionnalisation de la marque.

8. Est-ce que vous ne pensez pas que ce concept devient vieux et que les gens aimeraient du renouveau de la part de la marque ? Quels risques et opportunités pour la marque ? Effectivement, en particulier à l'aube de la 100ème, c'est forcément une question que nous nous posons en interne. Cependant, les indicateurs sont au vert et une étude quali & quanti nous a démontré que les français étaient particulièrement attachés aux leçons de séduction. Pour nous il s'agit principalement d'une opportunité mais nous souhaitons continuer à surprendre, c'est donc notre challenge de demain.

9. Quid des nouveaux médias ? A quand une appli Iphone, un Twitter et/ou un réseau communautaire pour donner des conseils de séduction ? Pourquoi pas un partenariat avec un site de rencontre ? Nous sommes déjà présent sur certain médias sociaux comme Facebook où notre page de fan compte plus de 130 000 membres, cependant vous touchez juste car c'est quelque chose vers lequel nous avons envie d'aller afin d'améliorer le relationnel avec les consommateurs et pourquoi pas donner des conseils autres que sur de la lingerie pure…. Je vous laisse découvrir cela bientôt !

10. Quelle leçon marketing/communication avez vous tirez de votre expérience chez Aubade ? La principale leçon que j'ai tiré de cette expérience reste qu'il faut avoir des convictions dans ce que l'on fait et dans ses idées. Cette campagne n'a pas forcément rencontré un succès très fort à son lancement, c'est quelque chose qui s'est construit dans le temps. Il faut donner du temps à une campagne afin qu'elle s'installe et devienne un succès. Au final, l'une des plus belles sagas publicitaire française aurait pu ne jamais voir le jour dans le contexte de communication actuel i.

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Créé avec amour par Grégory Pouy

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