Combien d’articles, de présentations sur la « révolution du marketing »? Combien d’articles sur l’usage de technologies pour des campagnes de publicités? Dernier exemple en date: le lancement du parfum de Kenzo qui buzze sur un film pas vraiment digital, et le lancement du parfum Nina Ricci ou la technologie est utilisée gratuitement (peut être pour que l’agence ait un prix) et dont personne ne parle (ou presque).
La réalité est que les technologies ne sont plus spécialement excitantes, elles font parties du présent et sont attendues en quelques sortes. C’est en tous cas ce que vous dira un Gen Z. Ils ne sont plus impressionnés par ces dernières comme peuvent l’être les directeurs marketing, les directeurs d’agence ou plus généralement les « vieux » (je m’inclus). Ils sont nés avec le digital et cela implique qu’ils s’attendent à ce que le digital soit partout où il est utile et absent là où il ne l’est pas. Ils considèrent que les innovations technologiques font simplement parties de la vie. Nous ne sommes plus en 2009, les innovations ne vous rendront pas cool ou moderne...En réalité, elles peuvent être absentes si elles ne sont pas nécessaires et c’est quelque chose que les marques et les agences ont du mal à comprendre parfois.
L’évolution du marketing : une révolution, mais…
La plupart des marketers regardent la « révolution digitale » et se sentent perdus car « ça va trop vite », pensent qu’il s’agit uniquement de technologies de « big data », d’intelligence artificielle ou de réalité virtuelle…. Mauvaise réponse! Beaucoup de marques cours encore après la dernière étoile filante et pour la plupart s’engouffre dans du « digital washing ». Ils ne construisent rien d’utile. Comme le rappelle l’excellent rapport de Forrester « post digital », le digital a surtout amené de l’authenticité et de meilleures expériences. En réalité, il s’agit plutôt d’une « people revolution powered by digital » que d’une « révolution digitale » pour ainsi dire.
Evidemment, il existe de nombreux exemples de marques qui ont su correctement tirer profit du digital et apporter de meilleures expériences. Comme le souligne Forrester par exemple, la compagnie aérienne Royal Carribean utilise des bracelets afin de récupérer les données consommateurs afin de simplifier l’embarquement, améliorer la récupération des bagages, se souvenir des préférences de boissons, de repas des passagers ect…. Mais comme pour Uber, ils ont pensé à l’expérience au global et pas au gimmick de digitalisation. Je me plais toujours à répéter que quand on prend un Uber, il n’y a pas d’écran partout, c’est plutôt sobre. L’expérience tire profit du digital mais sans nécessairement vouloir plaquer du digital partout.
Et évidemment comme le rappelle l’ami Fred, le digital a fait beaucoup évolué le marketing mais plutôt en terme de pratiques et d’outils: 1. On revient à une relation équilibrée entre l’annonceur et le consommateur (Médias sociaux et autres canaux d’informations) 2. Des Habitudes consommateurs qui ont totalement changé car ils ont intégré le marketing et le comprennent voire le maîtrise (et n’y croient plus) 3. Des nouveaux outils de ciblage pour un marketing beaucoup plus analytique.
La chose la plus importante est là pour rester
La réalité des marque est de penser le marketing comme au 20ème siècle avec d’importants plans médias, de la répétition tout en expliquant à quel point ils sont incroyables – le digital est encore trop souvent considéré comme un simple canal supplémentaire à intégrer. Les marketers se sont un peu perdus…. Il n’a jamais été question d’harceler les consommateurs avec de la publicité mais toujours de créer de vraies et profondes relations mais également de créer des produits & services utiles. De la même manière, il ne s’agit pas non plus de lancer des produits pour relancer la demande et donner une raison de faire du média mais de créer du lien. Parfois, on essaie d’opposer la vraie vie au digital ou les vraies expériences au digital. Je crois que le digital donne de la valeur à certaines choses comme par exemple les emails donnent de la valeur aux lettres manuscrites et la réalité virtuelle va donner de la valeur au fait d’assister à un concert. Dans un monde en crise de valeurs, le lien, la relation n’a jamais eu plus d’importance et c’est de cela qu’il s’agit pas de technologies pour la beauté du geste. Les relations peuvent se construire sur le digital mais les « vraies » rencontres auront plus de valeurs. Et cela ne se joue pas uniquement au niveau individuel mais également pour les marques évidemment. Les technologies peuvent vous permettre d’y parvenir. Dans un monde ou on s’attend que d’ici 4 ans, il y ait 5 fois plus de contenus qu’aujourd’hui, les marques ont intérêt à se préparer car si leur stratégie est uniquement d’utiliser les derniers médias et leur méthodes de ciblage précises pour pousser leur message, cela va être de moins en moins efficace.
Oui le marketing a beaucoup changé mais il faut dépasser le complexe du digital, comprendre qu’il s’agit avant tout d’expérience et de relation. Un digital qui est bien intégré ne se voit simplement pas.