Cela faisait longtemps que je n'avais pas écrit sur l'Influence.
Et pour cause, le sujet est délicat.
Pierre Philippe Cormeraie, plus connu sous le pseudo de PPC et pour ses vidéos du succès, en a fait une présentation et m'a demandé ce que j'en pensais. DIfficile de répondre en 140 caractères donc je propose de répondre avec un article.
Bien sur, il y a plusieurs points dans lesquels je me retrouve pleinement mais d'autres pour lesquels je suis moins d'accord et par conséquent, je vais redonner ma vision.
Influenceurs, influence digitale : défis et enjeux des communicants by @ppc from Pierre-Philippe Cormeraie
L'influence est-elle une farce?
C'est ce que semble indiquer PPC dans sa présentation et je ne suis pas d'accord avec cette posture.
D'abord il faut repartir de ce qu'est l'influence et pour cela rien de tel qu'un dictionnaire:
Influence: "Capacité à avoir un effet sur quelqu'un, quelque chose ou sur le comportement de quelqu'un".
A la lumière de cette définition, il me semble possible d'affirmer que tout à chacun a une influence et que des personnes qui ont plus de relations que la normale peuvent avoir une influence sur plus de monde. Si le terme "d'influenceurs" est idiot par essence, il convient néanmoins d'accepter que des personnes qui travaillent leur présence digitale ont un potentiel supérieur à toucher du monde.
Toutefois, il y a au moins 3 éléments à prendre à considération:
1. L'influence est relative au sujet de conversation – on ne peut pas être sérieusement influent sur tous les sujets
2. L'influence est relative au degré de séparation avec la personne – ainsi plus une personne est proche de vous, plus son influence sur vous est grande.
3. L'influence sur qui? Une connaissance fine des personnes et une lecture attentive des interactions générées vous permettra de considérer sur qui la personne à de l'influence. Car les chiffres (nombre de followers par exemple) ne veulent rien dire sans cette information essentielle.
Cela fonctionne moins pour les célébrités qui, sur la masse de followers arrivent à avoir une influence sur des sujets qui les dépassent totalement.
Néanmoins, je trouve idiot de dire qu'elle n'existe pas comme de la surévaluer.
Comment travailler avec ces personnes?
Quand les marques commencent à se poser la question de savoir si c'est un élément du mix intéressant pour elles, il faut comprendre à quoi cela sert et comment cela fonctionne.
1. Intégrer des communautés existantes
Quand on parle de stratégie digitale ou communautaire, il est important de comprendre que les communautés de marques n'existent dans presque aucun cas mais qu'il est intéressant d'intégrer des communautés existantes. L'air de rien, ce petit précepte implique des changements majeurs de stratégie tant en terme de contenus que de posture évidemment.
Ensuite, il faut comprendre que les communautés sont très structurées et fonctionnent de manière endogène la plupart du temps.
Dès lors, pas besoin de contacter 20 personnes d'une même communauté pour l'intégrer.
Mieux vaut aller vers 2/3 personnes et construire une relation qualitative sur le long terme (et pas uniquement pour une campagne) avec eux – soyez certain que le reste de la communauté le saura.
Profitez-en pour travailler d'autres communautés mais toujours avec cette approche très qualitative.
A noter également qu'il y existe des amitiés et des inimitiés et qu'il faut faire attention au cocktail que vous mélangez – ce sont des personnes avant tout et vous devez vous renseigner.
2. Les communautés, un point de départ – pas une finalité
Une évidence, c'est que contacter des blogueurs, twittos, instagrameurs, youtuber ou autre ne peut pas constituer l'ensemble de votre plan sans que vous preniez beaucoup de risques.
D'abord parce que les contacter ne veut pas dire qu'ils vont participer mais aussi parce que leur audience/influence reste relative comme vu précédemment.
Cela peut constituer un bon point de départ pour générer du bruit, des avis que d'autres internautes pourront ensuite trouver via les moteurs de recherche, aider votre référencement naturel ou encore vous soutenir le jour ou vous connaîtrez une crise de réputation mais….
Mais il faudra nécessairement appuyer votre stratégie avec d'autres leviers évidemment comme la publicité, les RP médias, le merchandising…
3. Pourquoi les individus partagent?
Dans sa présentation PPC pose la question sans apporter de réponse écrite claire (je suppose qu'il l'a fait à l'oral).
Il est désormais prouvé qu'il s'agit d'un partage de valeurs – on partage pour donner des indications sur sa propre personne à ses amis ou aux personnes qui daignent vous prêter de l'attention: je suis drôle, je suis en avance sur tout le monde, je suis moderne, je suis à la mode…..
Si vous comprenez cela, il est plus simple ensuite de proposer une expérience efficace aux individus que vous voulez toucher.
4. Des individus qui cherchent l'expérience
Il y a des idées préconçues qui ont la vie dure:
– Les blogueurs ont tous un égo surdimensionné et il faut les flatter pour arriver à ses fins – s'il est vrai que le partage, et à fortiori la création de contenu dénote d'une envie d'être reconnu, il ne s'agit pas nécessairement de personnes détestables. En tous cas, ces personnes sauront reconnaître la fausse flatterie au vrai compliment et déterminer si vous vous êtes, un tant soit peu, intéressés à leur production quelle qu'elle soit.
– Les blogueurs sont tous à vendre: il y a plusieurs typologies de blogueurs et différentes manières d'interagir avec les marques. Ceux qui réclament les cadeaux sont généralement des personnes qui ne sont pas intéressantes – les blogueurs expérimentés ne demanderont jamais rien et préféront mille fois qu'on leur propose une expérience qui pourra enrichir leur vie mais aussi les aider à créer un contenu différenciant sur leur blog – En général, les blogueurs ont un métier et vivent très bien par ailleurs, ils n'ont donc pas besoin d'avoir des tonnes de cadeaux car ils peuvent s'acheter ce dont ils ont envie.
Surtout, si le cadeau est trop cher par rapport au produit (une Go Pro pour parler de Nescafé par exemple), cela pourrait se retourner contre la marque car les internautes ne manqueront pas de le faire remarquer.
Mesurer l'influence: un combat sans fin
Toute la problématique est de comprendre qui vous aller inviter et comment vous allez mesurer.
Comme le remarque PPC, il y a de nombreux outils, en 1er lieu desquels Klout qui s'est dernièrement imposé. Klout prend en considération l'engagement que vous arrivez à générer de manière répétées sur d'autres. Cela mesure beaucoup votre activité et votre présence sur différentes plateformes. En réalité il n'y a pas de bon calcul aujourd'hui de l'influence.
Si idéalement il faudrait pouvoir suivre l'ensemble des conversations (digitales ou pas) que génèrent un individu que vous avez sélectionné, jusqu'à aujourd'hui, c'est impossible.
2 temps sont importants à considérer pour l'influence:
L'influence immédiate: la capacité d'une personne à générer de l'interaction et du partage (instagram, Facebook, Twitter, Pinterest, Vine) et, idéalement sa capacité à être repris dans d'autre médias (TV, radios, conférence..)
L'influence à moyen/long terme : le pagerank et donc la capacité d'une personne à se positionner en tête des classements Google est un élément intéressant puisque c'est également le chemin que vont emprunter les internautes généralement (Blog, Tumblr)
Tout le reste est difficilement mesurable ce qui ne veut pas dire qu'il n'a pas de valeur.
Encore une fois lorsque vous créez une amitié, vous ne comptabilisez pas le R.O.I. de chacun de vos coups de fil mais vous savez que vous consolidez les liens et que votre carnet d'adresse (ou à défaut votre cercle social) est sans doute l'une des choses les plus précieuses que vous possédez.