Comprendre le Brand Content : Interview des fondateurs de Konbini

J'ai eu l'occasion d'interviewer David Creuzot et Lucie Beudet, les fondateurs de Konbini sur leur recette miracle pour générer du contenu autant implicant.

1.    Comment est née l'idée de Konbini?

 Tout au départ, nous avons été inspiré par le modèle de la marque ACNE en suède. En fait nous trouvions que l’idée de décloisonner les métiers était super intéressante. Leur principe d’être à la fois une agence, une boîte de prod, un magazine et une marque de fringue ça faisait rêver. Ils avaient réussi à créer une marque hyper cool en étant plus créatifs que les autres et en faisant plein de trucs différents.

 L’idée de ne pas être encarté comme publicitaire ou geek de service nous plaisait bien. En fait nous aimons la création au sens large et finalement quand on a des idées pourquoi ne pas trouver un playground beaucoup plus vaste pour s’éclater et donner le meilleur de soi. C’est l’idée qui est à l’origine de la création de Konbini.

 Nous sommes donc très vite devenus à la fois une boîte de production, un média, une agence et une communauté. Avec du recul, c’était exactement ce qu’il fallait faire pour attirer les nouveaux talents et toucher vraiment une super audience. Je ne vois pas comment c’est possible de faire autrement en 2012.

2. Pouvez-vous présenter Konbini en quelques mots ainsi que son business model?

 En Septembre 2008, nous avons lançé notre site avec des contenus vidéo originaux et exclusifs et une "user experience" innovante et cool.

 Le concept a pris très vite et le développement de notre marque a commencé très fort. Plus de 500 heures de programmes originaux ont été produites par nos équipes en 18 mois. Toute la planète musicale et fashion est passée sur Konbini faire un petit big up. Bref, je crois que nous avons produit des grands moments du web.

 Très vite, des investisseurs et des fonds sont entrés au capital et une trentaine de grandes marques dont Orange, Kraft Foods, Nike, Levi’s, Citroën sont venus sponsoriser ou co-produire des contenus avec nous.

 En Septembre 2011, Facebook et Twitter nous ont offert l’opportunité de vraiment devenir un stream dans lequel nous pouvions partager nos contenus exclusifs et nos news originales. Cette opportunité nous a permis de devenir la marque de la pop culture.

 Concernant notre business model, Konbini conçoit et médiatise des contenus originaux. Nous sommes des spécialistes du content marketing. En terme de business model nous proposons des prestations de services pour aider les annonceurs à concevoir et médiatiser des contenus.

 Depuis Avril nous faisons aussi de la stratégie de positionnement, du branding, de la publicité TV tout en intégrant une forte dimension réseaux sociaux.  C’est konbini for brands.

 Dernièrement nous avons lancé la marque sans engagement SOSH pour Orange dont vous pouvez voir le spot en ce moment à la tv . Nous avons aussi imaginé La Radio Libre par Suchard qui s’enregistre tous les jours dans nos locaux (http://radiolibresuchard.fr). Nous sommes aussi sur des problématiques internationales comme c’est le cas depuis Septembre pour la marque Swarovski.

3.    Vous arrivez à créer un contenu vraiment qualitatif et engageant, quelle est la recette? 

La recette c’est l’authenticité. Nous ne sommes plus dans l’époque de la mise en scène et du «bling».  Il faut être vrai. Nous avons d’ailleurs un concept qui cartonne c’est l'auto-interview. Le principe est simple nous envoyons des questions à des invités et ils s’auto posent les questions.

 Je te cite à titre d’exemple la remarque d’un artiste anglais  « “Je fais ma propre interview, je dois me filmer et me poser moi-même les questions, c’est une nouvelle forme de journalisme…”.

 Je sais que les journalistes de la presse traditionnelles sont ulcérés mais c’est ce type de spontanéité que nous recherchons.

 A l’occasion de la sortie de son nouvel album Booba, le rappeur français nous a donné une leçon de rap. Je pense que nous avons fait l’interview la plus sympa de Booba car c’était simple sans chi chi et il était vrai. Les fans ont adoré, Booba a posté plusieurs fois la vidéo auprès de sa communauté de 2 millions de fans et nous avons cartonnés alors que chaque vidéo faisait plus de 10 min.

 Dans un autre style, l’émission 5 minutes après le film avec Benjamin Parent cartonne car comme il donne ses impressions juste après le film à chaud il ne prépare pas et c’est très spontané. C’est ce que nous cherchons. Benjamin est le pote de notre communauté.

 J’ai beaucoup d’autres exemples mais je te laisse checker Konbini.

4.    Pour faire ce contenu vous faites appel à de nombreuses personnes pas nécessairement connues, comment les découvrez vous? 

 Nous avons une cellule dédiée au sourcing. Tous les jours ils scrutent les nouveautés et ils découvrent les jeunes talents. Ensuite nous avons une stratégie d’approche bien huilée que ce soit pour les new comers comme pour les artistes mainstream. Nous réussissons car très souvent les artistes nous connaissent.

 On nous propose aussi de plus en plus de choses mais ce n’est pas traité par les mêmes personnes.

 Nous sommes au cœur d’un écosystème de créatifs internationaux et cela profite aussi au contenu de marque puisque nous proposons souvent des talents et des musiques bien avant les autres.

5.    Quel rôle joue le web social dans votre modèle? 

Les réseaux sociaux nous offrent de nouvelles opportunités tous les jours. Ce sont les headlines de notre contenu édito. Ils nous apportent le lien permanent avec notre audience et ils nous permettent de vraiment la démultiplier. C’est aussi le baromètre de notre popularité.

 Pour nos clients, c’est le point de départ de nos histoires de contenus. Nous sommes des spécialistes des sponsored stories et nous engageons les consommateurs via les solutions publicitaires sociales. Ce sont aussi de très bons outils de mesure de l’efficacité de nos opérations. Chaque mois nous avons de nouvelles opportunités pour augmenter notre impact et l’engagement des communautés de nos clients.

6.    Quels conseils donnerez vous à des marques qui souhaitent développer du contenu ? format, qualité…

 En fait il faut vraiment se concentrer sur la qualité des ingrédients. Pour la vidéo par exemple : le réalisateur, les acteurs et la musique.

 Le produit doit devenir super cool et avoir un rôle. C’est souvent à ce niveau que les choses dérapent. Le produit doit avoir une place et pas être un élément rapporté maladroitement.

 Il faut vraiment imaginer dès le début que nous allons devoir intéresser les intermédiaires car c’est eux qui vont vraiment recommander le contenu à une large audience.

7.    Si je dis que Konbini se concentre sur la France un peu trendy, est-ce une erreur? 

 En fait comme tous les trucs nouveaux nous attirons les early adopters et bien sûr les gens de la musique et de la mode. Mais, nous sommes en train de devenir un site mainstream dans le bon sens du terme. D’ailleurs même Elle magazine nous présente comme un site pour découvrir l’info autrement et invite vivement ses lectrices à suivre notre compte Twitter. C’est évident que nous touchons de plus en plus de gens qui souhaitent écouter des nouveautés et découvrir des news moins formatées que dans la plupart des autres sites.

8. Comment envisagez vous le développement de votre marque?

 Ce sont les artistes qui passent sur Konbini qui font Konbini , donc l’idée c’est d’aller encore plus loin, d’avoir les meilleurs mondiaux. Faire de Konbini un passage obligé.

 Aujourd’hui une marque est jugée sur ce qu’elle fait, nous avons pleins d’idées et de projets IRL qui sont déjà planifiés sur le premier semestre 2013.

 Pour Konbini for brands nous avons déjà plusieurs films en production pour le premier semestre et nous allons développer en 2013 notre bureau à Londres.

 Nous n’excluons pas de lancer Konbini dans d’autres pays que le UK.

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Créé avec amour par Grégory Pouy

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