Je trouve que ce cabinet a une vision très intéressante du web social mais surtout une capacité à expliquer simplement des concepts compliqués voire complexes.
Par ailleurs, il est évident que Mc Kinsey a plus de poids que n'importe quel expert en digital auprès des annonceurs et donc les patrons ont tendance à les suivre. Intéressant donc de lire leurs arguments.
Ils ont proposé l'année dernière un modèle en 4 phases expliquant les différentes phases dans lequel le consommateur passe avant de passer l'achat. Exit le tunnel d'achat et bonjour la recommandation, l'influence.
Jusqu'ici rien d'exceptionnel sauf que le schéma est étayé de chiffres très intéressant comme le fait que 90% du budget de communication de la majorité des marques est concentré sur 2 des 4 phases oubliant 2 phases indispensables que sont l'évaluation et la transformation en ambassadeur.
Je vous épargne évidemment le fait que le digital ne doit pas être un silo et qu'il est évidemment de la responsabilité des directeurs marketing/com (entre autre) de l'intégrer à leur plan en travaillant leur objectif et en réfléchissant à quel moment correspondent les points de contact des outils digitaux.
A ce titre, je vous renvoie quand même vers une lecture indispensable (à mon sens) : le ZMOT de Google.
Mc Kinsey va plus loin cette année et revient avec un modèle qui complète celui de l'an dernier.
De manière assez simple, ils expliquent que 4 choses sont envisageables via le web social :
1. Monitorer : comprendre les insights consommateurs, les différentes tendances, voir les signaux faibles de crises….
2. Répondre : cela peut tant être de la gestion de crise ou tout simplement du service client
3. Amplifier : que ce soit à travers les recommandations, le fait de s'intégrer à des communautés existantes voire en développer directement ou tout simplement de s'assurer d'avoir des ambassadeurs de marques
4. Mener : le web peut modifier la perception d'une marque à travers le contenu qu'elle va diffuser, les pubs et promis…
Je vous épargne la traduction de l'article original, mais je trouve la matrice très utile pour réfléchir à l'intégration du web social dans sa stratégie.
Ce que je trouve intéressant dans cette analyse, c'est évidemment l'omniprésence des consommateurs (malgré que l'on fasse de la vente, on a tendance à trop les oublier) et surtout l'absence d'outils.
Les marketers que je rencontre s'enferment dans la méconnaissance des outils et oublient parfois la logique simple et indispensable à la fonction.
Typiquement ne pas avoir de page Facebook ne veut pas dire ne pas être présent sur le réseau. Peut être qu'en proposant des contenus photos ou vidéos, les gens pourraient les partager sur leurs réseaux, Facebook inclu.
Evidemment quand on parle de logique, vous allez ressortir le refrain du R.O.I., je l'entends déjà ronronner dans votre gorge.
D'ailleurs, ce n'est pas un hasard si aujourd'hui le web social représente en moyenne 1% des budgets de communication (source Mc Kinsey).
Avez vous tort ?
Non surtout pas, à quoi bon faire des actions s'il n'y a aucun retour sur Investissement ?
Comme l'explique Forrester, il est important de saisir que le R.O.I. n'est pas aussi simple que le retour sur investissement financier court terme (est-ce que mon opé à ramené des ventes en plus), il faut également considérer les 3 autres phases que sont :
1. La reputation (long terme financier)
2. Etre là où les clients sont (court terme – non financier)
3. L'image de la marque (long terme – non financier).
D'ailleurs dans l'article Mc Kinsey prend un exemple assez classique d'une entreprise investissant sur le web social sans avoir aucune idée de l'intérêt de leur actions.
Afin de comparer ce qui est comparable, ils ont considéré des k.p.i (indicateurs clefs de performance) tels que :
1. volume d'avis positif sur la marque
2. Meilleur référencement naturel sur les moteurs de recherche (SEO & SMO)
3. Amélioration des ventes
Les résultats dans ce cas précis ont été que le web social participait à l'amélioration des ventes mais également avait un meilleur R.O.I. que les médias classiques dans la mesure où il permettait d'améliorer la réputation de la marque sur le long terme.
La vraie problématique est moins de savoir s'il y a un retour sur investissement dans ce genre d'activité que de savoir comment les intégrer dans la stratégie globale, savoir faire évoluer son organisation en conséquence. Comme l'explique cet autre article de Mc Kinsey, désormais nous sommes tous des marketers dans l'entreprise, ce qui se traduit simplement que nous devons tous être centré sur le consommateur – ca peut paraître simple mais croyez moi c'est loin d'être le cas.