A moins d’avoir été dans un endroit totalement déconnecté d’internet cet été, vous n’avez pas pu rater ce grand moment du web: le challenge de l’eau glacée pour la maladie A.L.S. Les memes de ce type font le beurre des agences pour écrire des articles sur les leçons à retenir. Evidemment, ils jouent sur le buzz et se préparent à la demande des marques qui risquent effectivement de demander à leurs agences: “comment faire notre Ice Bucket Challenge à nous? » Enfin si on arrive à avoir avec Bill Gates et Mark Zuckerberg, c’est gagné… Cependant, comme le souligne Augie Ray dans cet excellent article, les agences sautent sur toute actualité ou tout sujet qui buzze pour en tirer des leçons. Combien de présentations “Que retenir de Lady Gaga pour votre stratégie web social?” ou dernièrement, suite à la mort de Robbin Williams “Comment utiliser l’opportunité d’une tragédie pour s’engager dans la conversation”. Cependant, en dehors que tout sujet n’est pas bon pour faire le buzz, il ne faut pas considérer que toute action puisse être reproduit aussi simplement. D’autant plus lorsqu’il s’agit d’une opération pour une association.
1. Le Ice Bucket Challenge n’est pas une opération marketing
D’abord, vous avez sans doute lu (voire même pensé) que le fait de se verser un seau d’eau froide sur la tête n’a strictement aucun rapport avec la maladie d’ALS. Ce que vous savez peut être moins c’est que ce challenge n’a pas été créé par l’association mais de manière spontanée par des individus. J’imagine que si l’action était venue de l’association, ils auraient nécessairement cherché un lien mais surtout s’ils avaient été à l’origine du projet ils auraient sans doute eu des critiques pour essayer de manipuler les gens et leur demander quelque chose d’impliquant. Le Ice Bucket Challenge prouve donc qu’effectivement le web social peut être très puissant mais en aucun cas, il ne s’agit de marketing. D’ailleurs il est important de noter que même s’ils ont récolté $41 millions, ce n’est qu’un coup de buzz, rien de très constructif donc. Cela n’a absolument pas aidé à rendre la maladie mieux connue, mieux détectée ou autre…afin de ne pas se faire oublier il va falloir faire quelque chose de la base de données qu’ils ont récolté. Enfin, organiser une telle opération ne suppose pas de son efficacité et d’autant plus si vous n’êtes pas une association mais une entreprise à but lucratif…sans doute une bonne manière de passer inaperçu voire de générer un buzz négatif.
2. Le Ice Bucket Challenge, ce n’est pas facile
Comme le souligne Augie, il est vrai que les articles qui parlent des raisons du succès de cette campagne soulignent qu’une des clefs de la viralisation est la simplicité de ce que l’on demande aux internautes. Sauf erreur, se verser un seau d’eau glacée sur la tête ce n’est pas facile – il faut trouver un seau, solliciter ses amis, accepter de se glacer jusqu’aux os et devoir se changer ensuite. Filmer l’ensemble et le charger sur Internet. Voire être créatif comme l’a pu l’être Bill Gates (18 millions de vues) ou David Lynch. Et évidemment il s’agit malgré tout de donner de l’argent à la fin… Le fait que le challenge soit un vrai challenge donne l’opportunité aux gens de montrer leur implication et leur “courage”. Difficile de reproduire un engagement identique pour une marque… Curieux de voir si Vladimir Poutine, nommé par David Lynch, acceptera le challenge.
3. L’Ice Bucket Challenge ne joue pas sur l’intérêt de la cause
Comme dans tous buzz, il y a beaucoup d’éléments qui rentrent en ligne de compte La chance est un critère déterminant car il s’agit que le mouvement parte et soit suffisamment visible par rapport à la concurrence des autres actualités et autres buzz du moment. Mais plus que cela…ce qui est intéressant, c’est que cette opération aurait pu fonctionner pour une autre cause puisqu’elle n’est pas connectée à la maladie….finalement le ressort de fonctionnement de ce challenge, ce n’est pas la gravité de la maladie d’ALS, c’est le challenge lui même. Et ce dernier, comme tous les buzz joue sur des émotions fortes. Ici cela joue sur la fierté et la honte. La fierté de prendre part et de montrer à ses amis que l’on participe à ce mouvement d’ensemble – faire comme les autres est essentiel, en particulier lorsque vous arrivez assez tôt dans la tendance. Mais aussi la fierté de montrer que l’on a le courage de participer voire sa créativité comme mentionné plus haut. La honte, celle de ne pas participer car nécessairement vous ne pouvez pas vous cacher…la personne qui vous a challengé et les personne que vous avez en commun sauront nécessairement que vous n’avez pas voulu le faire, que vous avez cassé la chaine. C’est donc une honte sur la place publique. Pour une marque, il serait très compliqué d’activer ces leviers.
Attention donc aux conclusions hâtives, attention à demander à votre agence la même chose pour votre marque. Une opération, même son seul principe de fonctionnement, n’est pas nécessairement copiable d’une marque à l’autre.
Et puis parce qu’écrire un article sur le sujet sans parler de la maladie, ca m’ennuyerait franchement, voilà l’explication de ce qu’elle est