Un changement de stratégie de communication doit-il forcément venir de la direction générale ? Le ca

La semaine dernière j’ai eu la chance d’être invité, avec 6 autres blogueurs, à rencontrer le directeur du digital et le directeur général de Coca Cola France. Passé l’effet sur l’égo, je me suis demandé si cela méritait une note mais je crois que oui. Pas forcément sur le détail des 2h30 de discussions même si ces dernières ont été enrichissantes pour les 2 parties, pas forcément sur le projet « 2.0 » de Coca Cola qui était à l’origine de l’invitation mais plutôt sur l’ouverture d’une marque comme Coca Cola et surtout le temps que son dirigeant a décidé à passer avec des blogueurs. Si l’on revient ne serait-ce que 2 ans en arrière, cela aurait pu faire une news dans un magazine spécialisé et aujourd’hui ça ne surprend plus personne finalement… Les blogueurs commencent à s’intégrer au fur et à mesure comme un media à part entière, des gens avec lesquels il faut savoir réfléchir en bonne intelligence. Ne pas leur donner plus de pouvoir qu’ils n’en n’ont mais ne pas se priver de leurs éventuelles idées et de l’écho qu’il peuvent créer. Toutefois, qu’un directeur général prenne autant de temps (et annonce qu’il continuera dans ce sens) fait preuve d’un état d’esprit pour la marque qui laisse présumer qu’ils sauront prendre le tournant et faire évoluer leur stratégie pour s’intéresser vraiment aux consommateurs. En formation ou conférence beaucoup de marketers me font la remarque que pour eux il est plus simple de ne rien changer à leur stratégie de communication : une agence créative + des médias = un cout GRP et une cible touchée. Si ça ne fonctionne pas, ce n’est pas de leur faute et ils pourront toujours s’appuyer sur des chiffres qui parlent à leur dirigeants (même s’ils ne veulent plus dire grand chose) pour prouver leur bonne foi. En résumé, on ne prend surtout pas de risque pour conserver son job. Pourtant tout le monde sait que c’est en prenant des risques qu’on avance et que c’est aussi ainsi que l’on prend des parts de marché – l’équation n’est pas facile.

De mon expérience, les entreprises qui se sont lancées dans les médias sociaux ont eu 2 types d’expérience : – Soit ils ont fait l’expérience sur une petite opération de l’efficacité que cela pouvait engendrer et les équipes se sont appuyer dessus pour aller plus loin. – Soit ils ont pris une grosse crise (Comcast, Dell…) à cause des médias sociaux, ce qui leur a fait réaliser que quelque chose était vraiment en train de se passer…

Toutefois, je me fais régulièrement la réflexion que ce type de changement dans une société doit forcément venir de la direction générale pour qu’il soit bien appliqué tant le R.O.I. est différent des chiffres auxquels nous sommes habitués. Cela dit, je n’ai aucun doute que ça finira par arriver, ne serait-ce que par stratégie de Me-too (ah ben si les autres le font, faudrait peut être qu’on y pense nous aussi).

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Créé avec amour par Grégory Pouy

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