Sur l’utilisation de l’homosexualité dans la publicité



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Un peu en réaction à cette dernière pub de Heinz et un peu aussi parce que le sujet me trotte dans la tête depuis quelques temps déjà, voici ma petite réflexion sur le sujet.

Il y a encore peu de temps, le monde de la publicité était 100% hétéro, situation qui a évoluée au fur et à mesure.

A priori, on pourrait se dire qu’il s’agit là d’une intégration de cette communauté et par conséquent de son acceptation par les hétéros (la pub est à l’image de son temps après tout).

Toutefois si on y regarde de plus près, la réalité n’est pas aussi claire.

Dans un 1er temps, l’homosexualité était uniquement utilisée dans la publicité pour les maladies sexuellement transmissibles ou par les organismes militant à l’égalité entre les hommes (hétéro ou gay) : eux aussi ont le droit à une vie de patachon d’abord !

Campagne prévention du VIH (INPES) envoyé par Mickouse

Si vous souhaitez d’autres exemples, en voici ici, ici ou encore ici.


Ensuite, la publicité grand public s’est emparée du phénomène gay alors qu’il devenait tendance. Sans volontairement être homophobes, ces publicités (souvent drôles, j’avoue) ont enfermé les gays dans un contraste avec les hétéros.

Rien d’étonnant me direz vous puisque finalement notre société (et la publicité dans son prolongement logique) a toujours joué sur l’opposition femmes Vs hommes. Les homos n’échappent donc pas à cette règle universelle. D’ailleurs, les adolescents en mal d’affirmation (et pas que eux) de leur sexualité n’hésitent pas à utiliser des termes homophobes sans pour autant réfléchir à la signification de leur propos.

Virgin Atlantic | How Deep is Your Love par YforYerom

Une fois de plus, vous trouverez des exemples ici, ici, ici, ici, ici ou encore ici.

Bien entendu, je n’oublie pas le second et troisième rôle dans lesquel on emploient très volontiers les homos à savoir les dramaqueens (exemples ici, ici, ou encore ici) ou les bodybuildés.

S’il est vrai que les homos prennent souvent plus soin d’eux et par conséquent sont leader d’opinion sur un ensemble d’éléments, l’univers du luxe use et abuse de ces éphèbes aux tablettes de chocolat (au grand plaisir d’Embruns d’ailleurs 😉 de manière très ambigüe (personne ne dit qu’ils sont homos finalement).


D’ailleurs, en ouvrant un magazine homo on se rend compte en 2 minutes que les publicitaires sont peu imaginatifs (ou prennent les gens pour des idiots) en mettant des mecs à poil pour vendre n’importe quoi que ce soit une chemise ou un parfum pour chien.

Pour sa défense il faut bien dire que la publicité se doit d’aller directement au but, sans pouvoir laisser de la place à la nuance. Les idées doivent être vendues sur 1 page (pour la presse) ou en 30 secondes (pour la TV). Aucun intérêt d’utiliser l’image de l’homo si ce n’est pas pour s’en moquer ou admirer son corps d’athlète (allez au Bears den à Paris vous verrez qu’ils ne sont pas tous comme ca) !

A l’initiative des associations luttant contre les maladies sexuellement transmissibles, quelques entreprises comme MTV, Guinness, Absolut, Hyundai ou encore Levi’s (voir ci dessous) comprennent qu’il faut adapter le message à cette cible sans forcément tomber dans les clichés. On ne se moque pas, on ne ghettoïse pas, on accepte la différence avec respect tout simplement.


Levi’s | Change Gay par YforYerom

Pour conclure (et j’ai fait exprès de ne pas aborder le point avant), je relèverais juste le fait que bien souvent dans ces caricatures au goût douteux, homosexualité = bite.

En effet, les lesbiennes, moins caricaturables (je sais le mot n’existe pas) je suppose, sont peu ou pas utilisée et finalement n’apparaissent quasi que dans les publicités pour le HIV.

Enfin, je ne suis pas dupe, la publicité a toujours utilisé les caricatures pour vendre (les blondes aux gros seins (t-shirt blanc transparent inside), les noirs qui courent vite ou qui en ont une grosse….).

Ces pubs fonctionnent sur moi aussi (je ne pourrais pas maintenir l’inverse) cependant je ne saurais trop conseiller aux marques de prendre en considération (quand cela peut s’avérer pertinent) les homosexuels (et les minorités de manière générale) et de les micro-cibler avec des messages spécifiques qui se montreront d’autant plus efficaces.

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Créé avec amour par Grégory Pouy

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