Relation marques/clients : bring the love back 3 ans après…


Aujourd'hui, j'ai décidé de laisser la main à Barbara Haddad. Rencontrée lors d'une conférence, cette géographe de formation a du mal tourner puisqu'elle est aujourd'hui consultante dans le CRM ! De quoi produire un point de vue différent et donc forcément intéressant. Elle a décidé de s'attaquer à la fameuse vidéo de Microsoft qui avait fait tant de bruit il y a déjà 3 ans pour voir si les choses avaient changé depuis. Si vous ne vous souvenez pas de la vidéo, la voici ci-dessous et je laisse la parole à Barbara.

Cette vidéo mettait en scène le clash entre des marques omniprésentes et peu soucieuses de leurs clients et des consommateurs lassés des multiples publicités, devenus très exigeants. Si déjà il y a 3 ans nous pouvions constatés que ces deux acteurs du jeu économique n’étaient plus sur la même longueur d’onde, il est intéressant de faire le point sur ce qu’il en est aujourd’hui et d’analyser comment cette relation a évolué.  « Tu parles trop et ne me laisse pas en placer une » Les marques ne se sont pas arrêtées de parler, leurs prises de parole ce sont mêmes multipliées. Elles le font cependant différemment. La posture arrogante a laissé place à un peu plus d’humilité :  écoute & discussion,  création d’espaces de dialogue sur leur site web, présence sur les réseaux sociaux, chat en ligne, questionnaires suite à un achat … Attentives à  nos avis, idées… elles ont compris que l’histoire s’écrirait avec nous… Il leur reste à accepter que cela se fasse au détriment d’une perte de contrôle.

 « Quand tu me parles c’est pour me dire Commande ! » Les campagnes de promotions sont encore très présentes et répondent à un intérêt « produit/prix » non négligeable toutefois le contenu des campagnes tend à être plus personnalisé. Les occasions de contacts aussi se diversifient : évènement de la marque mais aussi évènement dans la vie du client et dans la relation client/marque.  Les prises de paroles aussi prennent d’autres tonalités : les marques abordent des sujets plus généraux ou proposent des expériences ludiques. Bref, plus qu’un produit, c’est bien un univers, une histoire qu’il s’agit de proposer autour d’une réponse à un besoin ou d’expérience originale : d’achat, de services ou de divertissement. Et finalement c’est bien dans la multiplication de ces différentes expériences que se construira une relation pérenne.  « Je te connais… bah non j’ai changé !»

Connaitre ses clients ce n’est plus seulement les qualifier par leurs données sociodémographiques (âge, sexe, lieu d’habitation…) ou leur comportement d’achat. Au delà d’un mix de données déclaratives et comportementales s’ajoute désormais d’autres axes de connaissance : sa mobilité, son niveau d’implication, son niveau d’influence… C’est l’ensemble de ces données qui, organisées et structurées, génèreront une vision globale d’un « ensemble de minis-moi » et ainsi proposer aux clients différents contenus en veillant à respecter : le moi intrinsèque (femme…), le moi du moment (en recherche d’appartement, 1er emploi….) et le moi de l’instant (j’ai besoin d’un taxi, je recherche un café sympa aux alentours…)

 « On ne fréquente plus les même endroits » Le client délaisse les centres commerciaux anonymes et surdimensionnés au profit des centres ville et leurs commerces de proximité, il préfère regarder ses films en streaming plutôt qu’à la télé,  il consomme sur d’autres sites web que celui de la marque… Bref  alors que les points de contacts se sont multipliés, les réels points de rencontre entre les marques et leurs clients se sont fortement réduits. Pour lutter contre cette tendance, les marques tentent de reprendre l’initiative, en allant à la rencontre de leurs clients (présence sur les réseaux sociaux) ou du moins en essayant de se tenir à portée de main du consommateur : via son mobile, via la multiplicité des points de vente (ex : implantation des Starbucks, des Mc DO)…

Conclusion : du mariage à l’union libre Alors près de 3 ans après avoir constaté cette rupture, nous pouvons constater  que, si le client n’est pas parti, il est plus volatile et plus exigeant. Conscient que derrière chaque initiative des marques se cachent un objectif de vente, il accepte sous conditions de jouer le  jeu : une réelle solution à un besoin identifié et assumé, un service exemplaire, une expérience inédite… Aux marques d’inventer les nouvelles modalités de cette relation.  .

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Créé avec amour par Grégory Pouy

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