Pourquoi le système d’achat publicitaire de Facebook est vicié


Hier Flavien a écrit un article plutôt intéressant sur la raison d’être de l’edgerank de Facebook. Cet Edgerank qui vous oblige à payer pour que les fans (que vous avez déjà acheté d’une manière ou d’une autre ou que vous avez eu du mal à gagner) voient vos statuts et qui ennerve passablement les marques.

Il le justifie de plusieurs manières:

1. Les amis sont au centre, pas les marques – logique donc que Facebook privilégie ce type de relations

2. Trop de données implique un tri – avec un nombre croissant d’amis et de fans et des partages de plus en plus courant, il est nécessaire de sélectionner

3. Si peu de fans voient vos messages, c’est qu’ils ne s’y intéressent pas

4. “Aimer” une marque, c’est aimer une action un moment donné, pas accepter d’être “spammé”

5 L’edgerank donne plus de crédit aux messages délivrés

Même si certains des arguments tiennent, je ne suis pas nécessairement d’accord avec tous. Je crois que le reproche principal est qu’à qualité égale de publication, l’edgerank dégringole et oblige les marques à payer toujours plus. Néanmoins, encore une fois, quand on jardine sur le jardin qui ne nous appartient pas, il ne faut pas s’étonner que ce jardin puisse changer.

Cela dit, je vous invite à regarder la vidéo suivante car la problématique de l’Edgerank est évidemment liée à la « qualité des fans » et c’est là que le système de Facebook blesse une fois de plus. La vidéo (sous titre en français disponibles dans le menu) est un peu longue mais la démonstration est évidente!


Cette vidéo explique parfaitement le problème principal de l’achat publicitaire sur Facebook. Comme il l’indique, il existe dans de nombreux pays comme l’Inde, l’Egypte, le Pakistan ou l’Indonésie des personnes payées pour aimer des marques. On appelle cela des « fermes à like ». Ainsi, les faux comptes cumulés sur Facebook représenteraient le 8ème plus grand pays au monde. Même quand on est une marque honnête et que l’on joue le jeu de Facebook en utilisant leurs outils (gagnez des fans) on arrive très rapidement et de manière exponentielle à avoir de “faux” fans et, par conséquent, voir son taux d’interaction totalement chuter.

En effet, quand vous faites de la publicité Facebook va essayer d’aller chercher au mieux avec le meilleur taux de rendement pour eux. Très rapidement, cela va vous attirer des personnes qui sont payées pour devenir fans mais ces  “fermes à clics”  « aiment gratuitement des pages afin de ne pas  être repérées et bannies par Facebook. Et cela, étrangement, même quand vous faites un ciblage sur des pays occidentaux.

Comme il l’explique dans cette vidéo, ces fans sont pires qu’inutiles car plus vous avez de “faux” fans”, plus votre recrutement va être compliqué (amis des fans?). Mais plus que cela Facebook, afin d’établir l’edgerank d’une publication, va la tester sur un échantillon de vos fans et évidemment, plus l’échantillon est mauvais (faux fans), moins l’interaction va être bonne et par conséquent votre Edgerank va chuter et limiter la visibilité de vos publications. Un edgerank qui est déjà de plus en plus limité (5% en moyenne désormais) par Facebook  lui même pour vendre plus de publicités. Cela implique que même vos “vrais” fans ne voient plus vos statuts pour interagir. Il serait alors utile de pouvoir se débarasser de ces « faux fans » qui polluent votre page mais cela est impossible pour le moment jusqu’à ce que Facebook repère ces comptes et décident de les supprimer.

Même si Facebook est victime de ce système et qu’on ne peut pas vraiment les incriminer, il est également évident qu’ils y trouvent leur compte puisque cela leur permet de vendre plus de publicités. Pour le moment, ils n’ont pas encore perverti Instagram ou des marques comme Red Bull voient leur taux d’engagement 335 fois supérieur que sur Facebook pour des contenus tout aussi riches.

S’il faut, encore une fois, il faut accepter que les “fans” d’une marque doivent se gagner dans le temps et à travers la posture de la marque, ses valeurs, son utilité et évidemment les contenus qu’elle y déploie. Cela prend du temps mais peut être véritablement très solide. Il faut également espérer que les marketers ne cassent pas leurs jouets de manière systématique. Finalement comme dans la vie, il faut accepter que cela prend du temps de se constituer un groupe d’amis solides. Néanmoins, je reste convaincu que Facebook n’est pas l’outil idéal pour les marketers et qu’il s’agit surtout d’un piège pour de nombreux d’entres eux qui ont pensé pouvoir atteindre gratuitement le milliard + de membres présents sur le réseau.

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Créé avec amour par Grégory Pouy

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