Marketing de l'expérience : un bon produit est un produit qui se fait oublier


Quand on pense marketing, on pense forcément consommateur. Cependant, on a tendance à l'imaginer favorisant l'accumulation de biens ou le design à l'expérience. Ors, ce n'est pas nécessairement vrai !

 A l'instar de Charlie et la Chocolaterie ou le petit garçon choisi l'expérience à un manteau chaud ou du bois pour chauffer sa maison (on est en hiver et sa famille est pauvre), on remarque, par exemple, que les blogueurs parleront 10 000 fois plus d'une expérience inédite (quelque chose qui ne peuvent s'acheter) que d'un produit xy.

Les blogueurs n'étant (de loin) pas juges de paix, plusieurs études prouvent également que les consommateurs sont plus heureux suite à une expérience (concert, vacances…) que suite à l'achat d'un bien plus tangible de la même valeur. Posez vous la question, vous verrez !

Bien qu'il existe encore des gens qui vont favoriser l'accumulation (selon les sociologues ces personnes sont souvent moins sures d'elles), l'ère du matérialisme est en train de passer malgré tout.

Nous rentrons dans une société de l'expérience. Une expérience n'est pas forcément exotique et peut être aussi simple que de passer la journée au soleil par exemple ou de faire un barbecue avec des amis.

Cela implique évidemment (comme c'est le cas pour une majorité d'occidentaux) que les besoins de bases soient fournis bien sur. Il ne s'agit pas d'opposer les objets des expériences évidemment car les objets sont nécessaire (pour partir en voyage il faut un avion, une valise…), par contre, on va plutôt s'intéresser à l'expérience créée qu'à la possession de l'objet en tant que telle.

La musique a connu cette mutation dans ses revenus entre CD et concerts même si la scission n'est pas si nette et dépend encore des artistes.

Alors évidemment l'expérience est censée être unique et du coup, difficile d'y faire des économies d'échelle à priori mais c'est là qu'intervient le design thinking.


L'idée est ici de voir comment se passe l'expérience utilisateur quitte à casser un certain nombre de préconçus.

A ce titre, le réveil de Philips reproduisant la lumière du jour et le chant des oiseaux est un excellent exemple : l'objet n'est pas "beau" ou "petit" mais par contre, l'expérience du réveil avec cet appareil Vs un téléphone ou un radio réveil classique est incomparable (combien de personnes haient leur sonnerie de réveil : "Argh ! C'est la sonnerie de mon réveil – INSUPPORTABLE !".

Ici les technologies sont au service d'une expérience et non l'inverse. Nous sortons également du cadre du design pour le design.

L'expérience n'est pas un concept simple et finalement les spécialistes qui s'intéressent à la question, remarquent que ce qui importent n'est pas tant l'expérience au moment présent mais celle qui laisse des traces, dont on se souvient (les gens vivent peu dans l'instant mais plutôt dans le passé ou l'anticipation).

Typiquement, une jeune femme en voyage à Dublin se fait réveiller par son téléphone mobile. C'est un SMS de son petit ami qui lui dit "je t'aime :)".

Le téléphone mobile n'est qu'un instrument/moyen pour créer cette expérience mais génère de émotions positives et durables. Désormais il ne s'agit plus de designer des objets mais de designer des expériences. 

Il faut alors de réfléchir l'objet au travers du prisme du moment dans lequel ce dernier va être utilisé. Les fonctionnalités peuvent être les mêmes (exemple du réveil) mais l'expérience totalement différente.

De la même manière un SMS n'est jamais un "SMS", c'est "un mot d'amour", un "retard imprévisible"… 

Les technologies ont toujours un usage et il ne faut jamais le perdre de vue afin de designer un objet/service qui sera utile et cela passe par le design de l'expérience.

Et il y a un véritable R.O.I. derrière tout cela comme l'explique cette formidable vidéo que je vous conseille vivement  : 


Vous y comprendrez que l'expérience utilisateur est souvent à l'origine de l'abandon des projets. ors le R.O.I. même calculé indirectement est pourtant très clair : meilleur taux de conversion, moins d'appels au service client, plus d'usages, moins d'efforts (marketing, communication…).

Il existe de nombreux blogs très spécialisé sur l'expérience dont celui ci sur lequel je me suis basé pour écrire mon article. Je pense qu'il mérite largement votre intérêt. Ce n'est pas Geoffrey qui dira l'inverse.

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Créé avec amour par Grégory Pouy

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