Les communautés de marque n'existent pas (ou presque)


Plus ça va, plus j'entends des professionnels parler de communautés de marques et j'entends de la même manière des annonceurs en vouloir… Alors évidemment il y a Apple (et quelques autres "exciting brands" comme Harley Davinson) mais je souhaiterais limiter là les rêves d'annonceurs…Les communautés de marque, à part pour quelques unes, ça n'existe pas ! Il faut se poser une première question de bon sens : qu'est ce qu'une communauté ? Pour moi, une communauté est avant tout un corps social réuni autour d'un centre d'intérêt commun. Cela signifie que si l'un des membres de cette communauté est mis en difficulté, les autres vont naturellement le soutenir et l'aider. Cela signifie également que si le sujet pour lequel il se passionnent est mis en danger, ils vont aller le défendre… Cela signifie enfin qu'une communauté se moque de l'âge, de la CSP, du sexe ou d'autres critères qui pourraient avoir un intérêt dans d'autres circonstances.

Quel rôle pour les marques alors ? Pour moi il y en a 2 principaux : 1. S'intégrer dans des communautés pertinentes 2. Créer une (ou plusieurs) communauté d'intérêt

1. S'intégrer aux communautés pertinentes : Je pense que le rôle des marques est d'identifier les bonnes communautés et de rentrer en contact avec elles tout en respectant leurs codes. A l'instar d'un individu, il faut montrer patte blanche, avoir une démarche humble, s'annoncer clairement…toutes ces règles sont assez répandues pour que je n'ai pas besoin de les préciser ici. Pour identifier ces communautés, il ne faut pas se limiter au domaine proche de la marque (comme je le dis souvent aux marques de parfums, les blogueurs marketing mettent aussi du parfum alors ne vous limitez pas aux blogs beauté). Il existe une multitude de communautés et une marque a tout intérêt à les approcher avec des contenus qui lui sont bien évidemment spécifiques car ce sont autant de personnes qui demain parleront de la marque de manière différente (SEO quand tu nous tiens) et l'enrichiront par la même occasion.

2. Créer une communauté d'intérêt Je distingue vraiment les communautés d'intérêt créent par des marques, aux communautés de marques. Prenons l'exemple de Footlocker dont je trouve l'initiative pertinente !

Sneakerpedia Trailer (French) from Sneakerpedia on Vimeo.

Footlocker vient de lancer Sneakerpedia, une communauté autour des amoureux de la basket. Autant être franc, les amoureux de la basket ne vont pas chez Footlocker car ils n'y trouveront que des modèles grand public, rien de très original quoi ! Par contre, la marque a tout à gagner à créer cette communauté de personnes qui vont parler basket nuit et jour. Cela va leur permettre : – D'avoir des insights incroyables – De recréer de la proximité avec cette cible hype mais utile pour la marque – De cocréer avec eux… Cela sera d'autant plus pertinent si demain ils essaient d'attaquer directement ce segment d'une manière ou d'une autre. Cependant, il ne s'agit pas d'une communauté de marque et pour moi il y a une vraie différence entre les 2. Cette approche, qui consiste à s'intéresser plus au consommateur qu'à la marque, est évidemment la démarche payante en général. Toutefois, elle nécessite de prendre de la hauteur par rapport à la marque (à noter que j'aurais également pu prendre en exemple "being a girl") et de réfléchir "utilité".

Cela dit, si vous connaissez de vraies communautés de marque je suis preneur !

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Créé avec amour par Grégory Pouy

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