Le secteur du luxe en pleine révolution ?

Le luxe est un secteur particulièrement intéressant quant il s'agit de marketing car les stratégies y sont quasiment à l'inverse de toutes les logiques qui régissent dans les autres secteurs. Par exemple, je me souviens d'une amie qui était au marketing d'une marque de bagageries il y a des années et qui m'expliquait que plus le sac était cher, plus il se vendait… Alors les médias sociaux…. En fait, l'univers du luxe est (à priori) à l'opposé de l'ouverture que représente le monde du web. Pourtant cet univers si glamour est remué depuis quelques années car les clients ont bien compris comment fonctionnaient les soldes et refusent désormais de payer cher s'ils n'y a pas des raisons concrètes pour ce faire ou, à minima, une histoire à laquelle se raccrocher. Par ailleurs, la structure de la clientèle a beaucoup évolué car les anciens clients provenant de grandes familles investissent moins dans les objets que dans un style de vie. Désormais les clients du luxe aux US, en Europe mais encore plus en Asie se sont construit eux même, ont des habitudes de consommation et des modes de vie complètement différents de ceux des vieilles familles et sont des habitués du web en général et des médias sociaux en particulier. Désormais les marques de luxe, tout en gardant une certaine distance, se doivent de se rapprocher d'une manière ou d'une autre de leurs consommateurs. Si des marques comme Louis Vuitton, Chanel, Hermes, Dior, Gucci, Burberry ont compris les opportunités de s'investir de plus en plus dans les médias sociaux, Facebook en tête mais souvent avec une stratégie de présence sur l'ensemble des espaces (Foursquare, Twitter voire espace propres…), d'autres vont encore plus loin ! Dans ce cadre, il y a eu un article intéressant la semaine dernière dans Forbes qui expliquait comment ces dernières commençaient à écouter ce que les consommateurs disaient d'eux (conseil donné par les cabinets spécialisés dans le marketing du luxe par ailleurs). Ainsi, on peut lire des choses qui nous aurait paru complètement hallucinantes encore 5 ans auparavant : comment le CEO de Marc Jacobs a pris en considération les remarques sur Twitter pour faire plus de grandes tailles parce que les clients le demandaient par exemple ? De la même manière on a vu le CEO de la chaîne d'hôtel Ritz Carlton faire un chat live sur Twitter. Hermès, à l'instar de Burberry, a dernièrement lancé un site sur son carré pour montrer comment des gens de la "vraie vie" le portait et l'histoire qui l'accompagnait.

Le défi est grand pour ces marques qui doivent inspirer tout en discutant et en écoutant les avis des consommateurs, une tension passionnante à travailler car comme les autres, ils ont une réalité financière et il leur est nécessaire d'être proche des attentes de leur consommateurs, ces besoins ayant évolué, elles se doivent de s'adapter.

Créé avec amour par Grégory Pouy

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