Le digital pour enrichir la part émotionnelle des marques de luxe ? Kamel Ouadi – Head of Dig

Pendant mes 5 années de blogs, j'ai souvent fait des interviews à la sauvette dans les conférences, principalement pour Culture-buzz que j'ai eu le plaisir de diriger pendant 2 ans mais je me suis toujours dis qu'il serait intéressant de faire des interviews un peu plus construites avec des responsables digitaux ou des gens qui font le digital aujourd'hui. La semaine dernière une connaissance de Louis Vuitton Digital m'a contacté pour me présenter leur nouveau dispositif pour le défilé et j'en ai profité pour demander une interview avec Kamel Ouadi, directeur du digital de Louis Vuitton au niveau global qui a gentillement accepté de ce prêter au jeu. En effet, je trouve la stratégie de Louis Vuitton vraiment différente dans le secteur du luxe et je crois que l'on peut dire que c'est l'une des marques qui lead dans le secteur. Par conséquent, Kamel avait forcément des choses à partager sur son expérience. J'ai décidé de faire l'interview en anglais afin qu'elle puisse être partagée sur des blogs anglophones également mais j'ai retranscris toute l'interview en français et en écrit en fin de note. Dans la mesure où l'interview est relativement longue (15 min), je vous annonce les questions et les timing pour que vous puissiez (si vous le souhaitez) accéder directement:

1. Comment avez vous orchestré le dernier défilé de Louis Vuitton ? (0,16 s) 2. Pourquoi avez vous créez une exclusivité à Facebook ? Est- ce disponible sur un site web en propre ? 3. Avez vous des 1er résultats même si le show était hier ? 4. Comment les marques doivent gérer la tension qui existe entre le monde du luxe (distance) et celui du digital (proximité) en particulier dans les médias sociaux ? 5. Pourtant la majorité des marketers du secteur du luxe, ne veulent pas partager leur marque, elle se doit de montrer le chemin. Pensez vous que les marques de luxe puissent apprendre des consommateurs ? 6. Au centre des marques de luxe, il y a le service. Est-ce que le digital ne va pas dans ce sens ? 7. Quelle place donnez vous à Facebook, Vs au site web Vs Twitter ? 8. Que pensez vous des consommateurs du luxe ? Sont-ils présents dans les médias sociaux ? 9. Quels seraient vos 5 conseils et 5 écueils pour les marques de luxe ? 10. Pensez vous qu'un marketer doivent essayer par lui même la manière dont fonctionnent les réseaux sociaux ?

J'espère que vous prendrez plaisir à la découvrir et je lance l'invitation aux responsables digitaux qui accepteraient que je passe chez eux pour faire une interview soit vidéo soit écrite.

Si vous ne voulez pas regarder la vidéo, voici le contenu de l'interview :

1. Comment avez vous orchestré  le dernier défilé de Louis Vuitton ? Il s'agit effectivement d'une expérience incroyable que de retransmettre un défilé en live. Nous avons fait cela pour la première fois en octobre 2009, mais cette année l'innovation est que le digital est complètement intégré dans l'expérience en et nous avons décidé de mettre en place un concept en 360 degrés. Par conséquent, juste après le défilé, tous les modèles ont été photographié en 360° – C'est passionnant de prolonger l'acte créatif grâce au digital. Cela permet donc de découvrir l'intégralité des modèles en 360° après les avoir vu sur le podium ce qui est exceptionnel dans la mesure ou vous pouvez passer plus de temps à découvrir chacun des look et apprécier Louis Vuitton à sa juste valeur.

2. Pourquoi avez vous créez une exclusivité à Facebook ? Est- ce disponible sur un site web en propre ? Non pour le moment, c'est uniquement pour les fans de la marque sur Facebook. L'idée est vraiment de transformer Louis Vuitton en média et de créer du divertissement, de connecter et d'engager avec les fans de la marque au travers d'une nouvelle expérience digitale encore jamais vue.

3. Avez vous des 1er résultats même si le show était hier ? Le 1er résultat est de considérer que c'est un succès d'avoir réussi le pari technologique d'avoir tous les modèles en 360° sur Facebook. Le principal est bien sur d'avoir une stratégie et une idée de la manière dont cela doit être réalisé mais l'exécution est véritablement clef. Cela dit le retour de Marc Jabobs, des modèles ou encore des personnes impliquées dans le projet, sont vraiment très positifs. D'ailleurs, même les personnes proches de la marque disent qu'ils sont époustouflés. En découvrant ces films, ils voient une nouvelle émotion digitale. J'attends désormais de voir le "business case".

4. Comment les marques doivent gérer la tension qui existe entre le monde du luxe (distance) et celui du digital (proximité) en particulier dans les médias sociaux ? La composante clef du digital est effectivement l'ouverture, il faut pouvoir partager, connecter, participer…c'est primordial. Maintenant comme vous le faîtes remarquer, le monde du luxe peut paraître distant voire arrogant mais en vérité le luxe, c'est surtout une émotion. En fait, le fait de connecter le digital et le luxe, le fait de connecter 2 choses qui semblent s'opposer est une source infinie d'innovation et d'émotion. Par conséquent, vous pouvez amplifier la dimension émotionnelle de la marque et engager les utilisateurs de cette manière. Au final, loin d'être un danger, c'est une véritable opportunité afin de créer de nouvelles histoires et de se lier de manière différente, de nourrir les valeurs de la marque – c'est très bon pour l'image et pour la marque parce que vous lui donnez de nouvelles dimensions.

5. Pourtant la majorité des marketers du secteur du luxe, ne veulent pas partager leur marque, elle se doit de montrer le chemin. Pensez vous que les marques de luxe puissent apprendre des consommateurs ?  Les marques sont aimés par les consommateurs et se doivent de se connecter eux. Sur le site de marque de Louis Vuitton nous nous y sommes justement attelés depuis plusieurs mois avec différents éléments dont le 1er fait référence à des astronautes. Ce fut un moment important car nous avons produit du contenu de manière spécifique pour le digital pour la 1ère fois. Les Internautes pouvaient alors voir 3 films et prendre le contrôle de la caméra, par conséquent chaque expérience était unique. Nous avons également réalisé le même principe avec les joueurs de foot : Pelé, Maradona et Zidane. Vous posiez une question à Zidane, il répondait et si vous le souhaitiez, vous pouviez changer directement sur Pelé et voir quelle serait la réponse à cette même question en cliquant simplement sur son visage ou sur la lettre "P" du clavier. Il s'agit alors de surfer dans une vidéo. Nous sommes allés plus loin en intégrant Facebook connect et là vous pouviez voir Pelé signer votre propre photo et le partager avec vos amis. C'est un procédé que nous avons utilisé à diverses reprises ensuite. Je pense que l'interactivité et l'engagement est une nouvelle manière d'étendre la marque. Nous essayons d'utiliser toutes les facettes du digital (interactivité, personnalisation), nous utilisons tous types de format (vidéo, texte)… le point de départ est autour de l'idée, il s'agit de créativité au final ! Ainsi, tant que vous avez de bonnes idées, que vous créez, que vous élargissez la marque dans ce nouveau monde digital, vous la construisez. Ce qui restent certain c'est que les jeunes sont eux connectés et vont attendre des marques d'être au rdv avec eux, voire même de développer de nouveaux produits répondant à ces nouvelles manières de consommer. Le digital est donc l'endroit où il faut être et j'encourage tout le monde à continuer ce voyage car c'est le futur.

6. Au centre des marques de luxe, il y a le service. Est-ce que le digital ne va pas dans ce sens ? Effectivement lors de notre discussion avant cette interview vous disiez qu'il semblait à priori improbable que des marques de luxe se connectent avec les consommateurs. Mais en fait, le service est au centre des codes /valeurs des marques de luxe  : la cérémonie de vente, la  manière de recevoir dans les magasins, tout tourne autour de la connexion et l'engagement avec le consommateur. Par conséquent, pour moi il est logique de développer ces valeurs dans le monde du digital.

7. Quelle place donnez vous à Facebook, Vs au site web Vs Twitter ? La première chose à comprendre c'est qu'il ne s'agit pas de technologie ou de points de contact, il s'agit de stratégie. Que souhaitez vous accomplir pour votre marque ? Quelle facette peut être utilisée et élargie dans le monde digital. Quels sont les objectifs donnés à vos équipes/agences ? Ces questions qui peuvent paraître simples ne le sont pas car elles impliquent de repartir de l'ADN de la marque. Si vous avez le courage de le faire ensuite tout est possible. Je pense sincèrement que les marques peuvent devenir des médias, par conséquent, vous êtes dans une position ou vous pouvez créer des expériences qui pourront être partagées à différents points de contacts. Vous pouvez par exemple l'imaginez pour votre site web puis la transformer pour qu'elle puisse s'adapter à Facebook ou Twitter. Les marques deviennent productrices de contenus et doivent créer une expérience qui suit les valeurs de chacun des espaces, cela implique de l'expertise et du temps mais aussi et surtout d'aborder cela avec une approche de "test and learn". Par ailleurs, sans pouvoir dire le nombre de salariés impliqués dans le digital chez Louis Vuitton, ce que l'on peut dire, c'est que le digital est central dans notre stratégie.

8. Que pensez vous des consommateurs du luxe ? Sont-ils présents dans les médias sociaux ? Il y a des années, les marques de luxe se sont fermées au digital en considérant que ce dernier ne pouvait faire passer les valeurs du luxe et l'expérience liées. Je pense que c'était une erreur et ca l'est encore plus aujourd'hui. Les consommateurs du luxe sont connectés, impliqués  et passionnés. Ils sont là, parlent de votre marque, la modifient, ils s'organisent en groupe, ils créent des pages de fans. Vous ne pouvez pa s l'arrêtez mais vous pouvez vous connecter, designer votre propre univers et inviter ces gens qui sont passionnés par votre marque et démarrer une conversation avec eux. Il s'agit donc de relation et dans l'ADN de toute marque de luxe il y a une expertise autour du relationnel et de la connexion. Le digital et les médias sociaux ne sont donc qu'un prolongement de ce que savent faire les marques de luxe et c'est primordial de le faire.

9. Quels seraient vos 5 conseils et 5 écueils pour les marques de luxe ? Il faut débuter par la stratégie, comprendre la marque et l'élargir au travers du digital. Par ailleurs, il faut le support du comité exécutif et idéalement par le CEO, c'est le cas d'Yves Carcelle le président de Louis Vuitton. Il faut également s'amuser, il s'agit de créativité, d'idées, on peut la construire, la développer voire s'amuser avec tant qu'on la respecte bien entendu. A partir du moment ou vous considérez votre travail de cette manière, on peut créer, avoir une vision et l'exécuter. C'est beaucoup de bonheur au final. Je ne peux pas donner tant de conseils que cela, les gens connaissent leur travail. Il s'agit surtout de valeurs finalement : le courage, l'authenticité,la créativité, la vision, la joie, l'innovation… Je ne sais pas s'il y a des choses à éviter mais il y a des défis : et le premier est de comprendre que le digital est transversal. Une équipe digitale est en relation avec toutes les composante de l'entreprise : image, design, produit, merchandising, IT, magasin, expérience magasin, valeur de marque… En tant que responsable du digital, vous devez mettre à disposition des services aux différentes entités de l'entreprise et en même temps vous devez donner de l'ampleur à chacune de leurs initiatives digitales. La transversalité est le plus grand challenge. Parfois vous échouez mais quand vous y arrivez comme c'était notre cas hier avec l'équipe creative, vous pouvez atteindre de formidables résultats.

10. Pensez vous qu'un marketer doivent essayer par lui même la manière dont fonctionnent les réseaux sociaux ? Oui bien entendu, c'est même plutôt simple et il est largement conseillé de s'y essayer, d'y apprendre mais surtout de regarder ce que cela implique pour sa marque puis d'essayer. Au final, c'est un procédé infini d'apprentissage mais toujours avec l'idée d'apporter de la valeur. Autrement, cela ne sert à rien.

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Créé avec amour par Grégory Pouy

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