Le circuit décisionnel de vos clients a évolué et vous ?

Vous connaissez peut être le FMOT (First Moment Of Truth), concept développé par Procter & Gamble, indiquant le moment ou le consommateur s'empare du produit sur les rayons. Le second moment important étant ensuite le test du dît produit une fois l'achat effectué. 

Les marketers ont bien conscience de ces 2 moments et par conséquent, ils investissent massivement dans la notoriété et dans le merchandising afin que leur produit soit saisi par le consommateur en magasin, quite même a délaisser le 2ème moment, c'est à dire le produit en tant que tel qui ressemble de moins en moins aux pubs qui l'ont précédé.

Le souci, c'est que le circuit décisionnel client a évolué et avec le ZMOT (livre blanc gratuit que je vous conseille de lire), Google y fait donc un clin d'oeil.

Le ZMOT (ou Zero moment of Truth) est ce nouveau moment pendant lequel le consommateur va faire de la recherche sur Internet pour se forger un avis sur le produit dont il vient d'entendre parler que ce soit par un ami ou une publicité. Ce petit moment de rien du tout modifie totalement la manière dont on doit appréhender le marketing et la communication. Si les marques doivent s'y intéresser, c'est qu'il s'agit d'un mouvement global touchant la quasi intégralité des consommateurs (il faut évidemment enlever ceux qui ne sont pas connectés) et concerne l'ensemble des types de produits (de la voiture, en passant par l'hôtel ou des biens de consommation courante). On pense généralement que les produits basiques ne reçoivent aucun avis et pourtant 1 an après que 3M ait proposé la possibilité de laisser des commentaires sur son site web, ils ont reçu plus de 3 000 commentaires…sur du scotch ou des post-it donc… De manière identique dans le B2B, les professionnels cherchent de l'information avant de passer à l'achat, reproduisant un schéma désormais classique.

Vous l'aurez compris, l'idée n'est surtout pas de remettre en question la publicité, nécessaire pour la notoriété, mais de comprendre qu'elle n'est, moins que jamais, pas suffisante. Selon l'étude réalisée par Google, si en 2010, le consommateur moyen utilisait 5,3 sources d'informations différentes, en 2011, ce sont 10,4 sources qu'ils croisent et ce chiffre continu de progresser. D'ailleurs, pour 84% des consommateurs interrogés, cette recherche préalable structure leur décision d'achat. Evidemment, en fonction de la catégorie de produit, la recherche arrive à un moment différent. Si pour une voiture, la majorité des recherches se fait de 4 à 6 mois avant le passage à l'achat, pour les biens de consommation courante, c'est plutôt juste avant l'achat que la recherche se fait et généralement pour trouver le meilleur prix. La crise économique accélère d'autant plus cette évolution car il s'agit d'optimiser son panier afin de pouvoir acheter tout ce dont on a besoin. Bien sur il existe une série de solutions que Google propose dans son papier, commençant bien sur par le fait de considérer ce nouveau moment dans la vente. L'auteur conclu sur le fait que nous avons vraiment de la chance de faire notre métier en cette période de changement profond et je ne peux être plus d'accord.

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Créé avec amour par Grégory Pouy

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