Depuis que les pages de fans sont créées, les marketers se posent la question de la valeur des fans (idem avec les followers sur twitter et autres) parce que c'est bien sympa Facebook mais faudrait voir à justifier l'investissement. Par conséquent, on voit des réponses apparaître (forcement) souvent de mathématiciens auto-proclamés dont l'algorithme est évidemment propriétaire. Et la valse des chiffres commence : $1,07 ici (Source: WSJ), $3,60 là (source: Vitrue) ou même $136,38 là bas (source: Syncapse) (perso je vous conseille le dernier calcul ca à l'air plus intéressant pour se faire mousser…). Evidemment les marques achètent les conseils de ces savants fous, après tout s'ils savent déterminer la valeur d'un fan, c'est qu'ils doivent bien s'y connaître non ? Tient quelqu'un dans la salle a dit : BULLSHIT ! Ah non c'est moi tout seul dans ma tête… Déterminer la valeur d'un fan de manière totalement arbitraire sans considérer le contexte d'une marque, ce qu'elle fait sur Facebook…est débile voire dangereux…. La règle que l'on voit fleurir un peu partout prend surtout en compte le cout d'acquisition et l'assimile un peu trop rapidement à la valeur du fan. Cela peut paraître logique puisque la même règle existe pour la publicité. Ors il est dangereux d'assimiler le coût d'acquisition avec la valeur et d'ailleurs si vous vouliez vraiment faire le calcul, vous devriez alors intégrer le coût de la gestion de la page mais bon… Un fan a potentiellement une valeur sur le long terme et cette valeur dépend de la somme qu'il dépense avec la marque ou de l'influence qu'il a sur d'autres à dépenser de l'argent avec celle-ci. Le bouche à oreille et l'influence (tous 2 non mesurables à date de manière efficace) ne peuvent évidemment pas être ignorés de l'équation et je connais d'ailleurs quelques tests qui ont été fait afin de mettre à l'épreuve cette "influence" qui s'avèrent généralement positifs.
Tant qu'il n'y a pas eu de transaction ou d'influence à une transaction, la valeur d'un fan est tout simplement nulle voire négative si on considère le coût d'acquisition… Par ailleurs, il semble évident que la valeur d'un fan évolue de manière mensuelle et considérant que tous les fans n'ont pas les même habitudes d'achat ni la même influence, ni même un investissement émotionnel identique sur la page on peut affirmer que chaque fan a sa propre valeur. Alors évidemment, on peut lisser, calculer la valeur de la communauté puis diviser par le nombre de fans.. Mais cela revient bien à dire que chaque marque a les fans qu'elle mérite et que la valeur de ces derniers est très inhérent à ce qu'elle en fait….(de ses fans). Difficile du coup de comparer de marque à marque… Pourtant, on voit ça et là des comparaisons douteuses entre marques de secteurs totalement différents…BMW et Coca Cola par exemple…Si 1 personne consomme pour 2 000 Euros de Coca Cola sur 1 année, on pourra se dire que c'est un bon fan, qu'un client de BMW dépense 2 000 Euros…ca voudra sans doute dire que sa voiture n'est pas bien entretenue… Et là vous touchez du doigt une vérité, tous vos fans ne sont pas clients… et pour le moment les outils ne permettent pas de faire la part des choses (il y a 1 appli qui permet d'uploader sa base de clients et de savoir combien sont fans mais l'inverse est impossible à date).
Au final, si vous voulez connaître la valeur de vos fans, testez leurs appétences sur des promotions spécifiques, regardez dans quelle mesure ils recommandent vos produits, mais surtout ne cherchez pas le chiffre miracle qui vous permettra de justifier vos opérations ! Par pitié ! Dans la semaine, je publierai l'interview de la responsable médias sociaux de la Redoute qui vous parlera (entre autre) de la manière dont ils ont réussi à tester la réactivité de leur fans aux promotions et autres appels du pied.
PS :je remercie vivement Olivier Blanchard pour m'avoir largement inspiré cette note avec la sienne !
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