Il est temps de changer votre relation client ! Du CRM au VRM en passant par le SocialCRM


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Oui oui j’ai bien conscience que tous ces mots n’ont pas de signification précise pour tout le monde, cependant, si vous travaillez dans le marketing vous devez au moins en connaître 1 (indice : il commence par un C…le CRM donc : Customer Relationshp Management ou la gestion de la relation clients autrement appelée emailing/mailing…non je plaisante mais bon…).

Globalement, il s’agit de créer une base de données hyper précise sur ses clients et de pouvoir prédire en fonction du fameux RFM (Récence, Fréquence, Montant – on a pas trouvé meilleure segmentation) les prochaines actions de ses clients et donc de leur envoyer les messages en pertinence. Ah… le doux rêve d’avoir une base homogène entre les boutiques, le web et les autres canaux de distribution, une base bien renseignée avec des champs identiques, sans duplication et sans erreur…

Juste un petit retour en arrière afin d’être sur que nous parlons bien des mêmes choses :

Le CRM : La technique du CRM est née dans les années 90 quand les grands groupes ont décidé de joindre leur croissance et la connaissance clients avec une logique assez simple : en connaissant mieux nos clients (statistiques en tout genre) et en suivant leur point de contact (magasin, service client, ….), nous pourrons leur proposer les produits/services les plus pertinents, donc augmenter leur panier moyen et s’assurer de leur fidélisation. Selon Gartner le CRM est une industrie mature qui pèse 9,3 milliards de dollars mais dont la moitié des initiatives (Forrester) sont des échecs ou à minima des succès mitigés. Avec mon peu d’expérience, ce qui est clair, c’est qu’il s’agit d’un projet sexy au 1er abord mais dont il ne faut pas sous estimé la lourdeur car nombre de projet CRM ne voient, in fine, jamais le jour.

Social CRM : J’ai déjà eu l’occasion d’écrire plusieurs articles sur le sujet donc celui ci qui s’inspirait alors d’un white paper d’Altimeter et qui proposait une sorte d’introduction au Social CRM. Rapidement le principe est de se dire qu’avec un temps passé de plus en plus important sur les médias sociaux, il est important (indispensable ?) de considérer ces nouveaux points de contacts que représentent Facebook, Twitter, les forums et consoeurs. Les gens y partagent leurs avis, leurs pensées, c’est une chance inespérée de pouvoir se mettre à la place de ses consommateurs et par conséquent de mieux les comprendre. Il est primordial de monitorer (écouter) ce qui se passe sur le web via des outils (voir une étude comparative des outils de buzzmonitoring) dédiés à cela. Il y a même des « chefs écouteurs » qui sont nommés dans des groupes américains comme Kodak. Cependant, comme le précise l’article d’Adage (linké sous « chefs écouteurs »), écouter n’est qu’une partie du travail car l’essentiel réside bien sur dans l’analyse et la conversation qu’il faut engager. Cependant, le souhait des responsables CRM /marketeux d’avoir tout dans une seule base de données (ce qui impliquerait que les pseudos utilisés sur Twitter et autres soient donnés par le client à la marque afin qu’elle puisse faire le lien) n’est pas imaginable pour le moment. Non seulement aucun outil ne permet de le faire mais en plus toutes les problématiques autour de la confidentialité des informations montrent bien que les gens y tiennent et ne sont pas forcément prêts à partager cela avec les marques.

VRM : Le VRM (Vendor Relationship Management) n’est pas un concept si nouveau mais il reste plus méconnu que les 2 précédents malgré tout. D’ailleurs, il ne les remplace pas mais vient bien en complément. Le CRM et SocialCRM sont des outils dédiés aux marques et marketers qui les utilisent mais le principe du VRM, c’est donné les outils aux consommateurs afin qu’ils puissent tirer de la valeur de leurs infos personnelles. Comprenez par là, leur donner les outils pour communiquer de manière efficace avec les marques voire pouvoir comparer les offres comme offermeatrip (le site est en maintenance pour le moment) qui permet de rentrer ses besoins en vacances afin que les vendeurs puissent proposer une offre pertinente, la relation s’inverse en quelque sorte. Idem pour Bynamite : permets aux internautes de voir comment les publicitaires les voit et donc de reprendre le contrôle. Dans une certaine mesure, Foursquare est également un excellent exemple puisque les « maires » des endroits récupèrent souvent des promos, c’est donc eux qui reprennent la main en décidant des endroits. De la même manière RedBeacon permet aux internautes de créer leur « appel d’offres » et de trouver des prestataires de proximité. Rien de nouveau me direz vous peut-être mais le fait que la relation soit inversée modifie complètement cette dernière à mon sens (pensez aux garagistes par exemple) surtout quand ils sont en compétition (ceux qui travaillent en ou avec des agences de com sauront de quoi je parle).

Dans tous les cas, ces avancées permettent des relations win-win pour qui veut bien jouer le jeu ! Ce qui est clair, c’est que le CRM seul ne suffit plus et qu’il est tant de prendre en considération d’autres aspects de la relation client mais également de la considérer autrement !

Et pour conclure une présentation de Tara Hunt sur le VRM :

VRM: the citizen-centric future of communications

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Créé avec amour par Grégory Pouy

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