Gillette + JCVD : Une révolution publicitaire ?


JCVD pète les plombs envoyé par GilletteFrance. – Regardez des web séries et des films.

Décidément cette semaine, c'est la semaine des interviews ! Cependant, celle ci c'est faite par mail interposé, il y a donc moins d'interactivité avec le chef de produit Jonathan Brinbaum. J'avoue que le positionnement de la publicité pour le dernier rasoir de Gillette m'a vraiment étonné. Depuis des années nous sommes habitués à des publicités où Gillette appui systématiquement sur le même ressort : la technologie. On est passé de 2 à 3 à 4 lames avec des pubs toujours plus incroyables à en devenir quasi risible. Personnellement, je n'ai jamais vraiment accroché avec ce type de publicités mais il faut croire que ca fonctionne puisqu'ils utilisent la même recette depuis des années. Cela dit, ils changent complètement de registre cette année avec Jean Claude Van Damme associé à de l'humour et j'étais donc curieux de comprendre les raisons d'un tel choix et de savoir comment une marque comme Gillette intégrait le digital dans sa stratégie.

A mon sens les marques de rasoirs ont toujours communiqué de la même manière en appuyant sur la technologie à l'extrême. J'ai toujours supposé qu'il s'agissait, à l'instar des publicités pour la lessive, d'un exercice imposé, hors ici vous sortez de votre cadre, comment avez-vous pris cette décision ? Nous ne communiquons pas à l’extrême mais bien sur la technologie car le rasage  est technologique. Chez Gillette, nous parlons de « science du rasage ». Nous avons été les premiers à proposer aux hommes un rasoir avec des lames montées sur ressort en 1990 avec Sensor, un rasoir à 3 lames en 1998 avec Mach3, un rasoir avec 5 lames à l’avant et 1 lame de précision à l’arrière en 2007 avec Fusion et dès janvier 2011, nous proposerons Fusion ProGlide dévéloppé autour de 7 innovations majeures pour un meilleur confort de rasage, pour moins d’à-coups et de tiraillements. Raser un poil revient à couper un fil de cuivre sur un lit de confiture sans l’abimer ! Raser requiert une Recherche et Développement très importante, tous les matins 80 hommes viennent tester nos rasoirs dans notre centre de R&D à Reading près de Londres. En réalité, nous communiquons sur notre travail, cela s’impose  de soi-même. Pour le lancement du Gillette Fusion ProGlide, nous ne sortons pas du « cadre » mais nous la faisons évoluer. La communication de ce nouveau rasoir (testé sur 30 000 hommes) est tournée autour de 7 innovations cependant nous sommes à un point d’inflexion, nous souhaitons nous rapprocher du consommateur et le faire participer. Nous évoluons d’une communication autour des « Champions » vers une communication participative avec de « vrais hommes ».

Pourquoi avoir choisi JCVD comme icône de ce revirement ? Nous avons choisi JCVD afin d’amener un second degré dans cette évolution de la communication de Gillette. La personnalité de JCVD incarnait à la fois le côté « très star » et le côté second degré. La communication avec JCVD nous permet de faire la jonction entre la communication « Champions » et « Real Men ».

Réalisez-vous qu'il s'agit d'une petite révolution dans la publicité pour les rasoirs ? Sans parler de révolution, il s’agit d’une évolution positive. En tant que leader du marché, Gillette prend à cœur ce rôle d’innovation à la fois sur les produits et sur la communication. Le « testimonial » est l’avenir de la communication pour les hommes comme c’est déjà le cas pour les femmes. Pour le lancement de Fusion ProGlide, nous souhaitions une communication tournée autour de la dérision avec JCVD et une approche participative avec les témoignages d’hommes, couplée à une utilisation du digital et des réseaux sociaux pour mettre Gillette à la pointe de la communication !

Quel poids du digital dans le plan de communication ? Nous ne pouvons pas communiquer nos chiffres. Néanmoins, la part du digital dans le plan de lancement du Fusion Proglide est très significative et certainement bien supérieure à tout ce qui s’est passé à date dans l’univers de la beauté homme.

Comment le digital est-il intégré dans la campagne ? Le digital s’intègre dans une stratégie de communication à 360° et fait partie intégrante du plan. Dès novembre, en phase de pré-lancement, la communication avec JCVD était primordiale pour créer la nouveauté et faire le lien avec la publicité TV diffusée à partir de janvier. Le digital joue aussi une place importante pour le côté participatif à travers la page Facebook Gillette France et la possibilité de devenir la prochaine égérie d’une campagne digitale.

De manière plus large comment Gillette gère sa présence digitale aujourd'hui ? Quelles sont les évolutions prévues ? Depuis quelques années, nous avons entamé la présence de Gillette dans le digital avec son site internet et des campagnes de IMedia. Ces 2 outils sont très utiles mais ne sont plus innovants. Avec Fusion ProGlide, nous évoluons vers une stratégie innovante participative. Cela se traduit par le choix de JCVD, l’évènement blogueurs, le lancement de la page Facebook Gillette France. Nous avons pour objectif d’être une marque active du monde digital. Nous entamons cette nouvelle stratégie et ce n’est qu’un début. Nous allons continuer à faire croitre la part du digital dans nos investissements.

 Je regrette que mon interlocuteur ait fait un peu de langue de bois car je pense qu'il y a beaucoup à dire sur ce revirement.

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Créé avec amour par Grégory Pouy

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