Des "Mad Men aux Math Men" – Interview de Mats Carduner, Président de 55

J'avais déjà écris une note sur les données en expliquant que de plus en plus ces profils (analystes, statisticiens…) réintégraient le centre des problématiques en agence et que les annonceurs allaient très largement se concentrer sur du pilotage fin des actions de communication désormais.

Afin de mieux comprendre comment les données peuvent modifier le marketing et parce que ce sujet me semble être l'une des tendances les plus forte dans notre métier, je suis aller faire une interview du Président de 55, Mats Carduner.

Pour moi 55 est un excellent exemple de réponse, inventant un nouveau segment de prestataires.

Peux tu présenter 55 et la raison pour laquelle vous êtes vraiment différents?

55 a été fondé par de nombreux anciens Google, dont moi même, et regroupe aujourd'hui 45 collaborateurs qui travaillent à l'activation des données  afin d'aider les marques à améliorer leur business ou leur retour média.

Le nom 55 provient du taux de transformation dans les boutiques physiques. 

Ce même taux est de 2,76% (selon la Fevad en Q1 2012) sur le web. Nous souhaitons donc aider nos clients à réduire la différence et améliorer la conversion sur les sites ou dans les plans media.

Nous avons souhaité explorer les données car provenant de Google avec une expérience de plusieurs années en analytique, nous avons réalisé qu'il y avait un grand manque pour rendre ces éléments directement utiles au business.

55 créé un nouveau segment de marché en mixant de manière originale des profils assez différents entre data et conseil (ingénieurs, consultants, statisticiens, spécialistes de la data visualisation…).

C'est aussi pour cette raison que nous avons gagné le label des jeunes entreprises innovantes

Comment procédez vous? 

Nous avons énormément travaillé sur nos modèles afin de développer des techniques propres  et d'être le plus opérationnel et simple pour nos clients.

Nous résumons nos activités en 3 étapes principales :

1. Extraction des données :

C'est évidemment une phase capitale car il faut poser les bons marqueurs afin de suivre les éléments qui vont vraiment être intéressants et pertinent.

Chaque fois, il s'agit de bien comprendre la problématique de la marque afin de pouvoir mettre les meilleurs marqueurs en place.

Les problématiques peuvent se ressembler mais sont rarement les mêmes d'une marque à l'autre.

2 Raffinement et exploitation des données 

Il s'agit dune phase dans laquelle la technique s'associe au talent de nos collaborateurs – "where the magic happens" si on peut dire. 

3. L'activation des données

Evidemment le tout est d'utiliser ces données pour un but: améliorer les taux de conversion qu'ils soient un achat média intelligent, une optimisation du parcours client, une amélioration du CRM ou autre.

Peut-on dire que le web se professionnalise?

Effectivement après des années ou le web était circonscrit à l'expérimentation, on passe depuis quelque temps à une nouvelle phase.

Le web a toujours permis de récupérer un maximum de données mais avec une multitude d'indicateurs, les marketers étaient souvent perdus ne savant pas où mettre les priorités et parfois n'ayant pas la connaissance nécessaire pour véritablement comprendre l'ensemble de ces données.

Ors, il y a un vrai besoin des marketers qui ne savent pas précisément comment analyser ces tetra de données.

le web est devenu un canal inévitable et sérieux, il est urgent de rationaliser. C'est ici que nous intervenons.

De la même manière sur les médias, on voit bien qu'avec les places de marché, ils se résument de plus en plus à des modèles mathématiques où l'analyse prime. Les agences médias ne sont pas bien outillées pour le moment pour répondre à ce besoin qui implique, pour elles, une nouvelle mutation.

Quelles évolutions cela implique-t-il?

Il y a beaucoup de choses qui changent par conséquent.

D'abord, et c'est important de le préciser en temps de crise, je crois que la première conséquence est que cela va créer de nouveaux emplois chez les annonceurs.

Ces personnes qui aideraient le département marketing/communication par une vision business des analytics, apporteront au marketing ce que le contrôle de gestion apporte à la finance.

La 2ème conséquence est la mort annoncée des HIPPO (Highest Paid Person Opinion). En effet, en 2012, nous sommes encore dans un système ou les décisions sont trop souvent prises en fonction des goûts du décideur final.

On a tous vécu ce type d'expérience d'ailleurs. Désormais avec des chiffres précis, les décisions seront de plus en plus prises de manière cohérente et logique.

La 3ème conséquence est que ces méthodes devraient "déteindre" sur les autres médias car pour le moment, la manière d'analyser l'achat média TV n'a pas vraiment évolué depuis 40 ans quand sur le web cela bouge à toutes vitesse (Critéo, Google…).

Quel avenir pour 55?

Nous travaillons d'ores et déjà à maitriser ce qui se passe en magasin en particulier à travers le mobile et les coupons.

Le ROPO (Research Online, Purchase Offline) est un prolongement naturel pour notre activité.

Je tiens à remercier Mats pour le temps consacré et précise que les réponses sont écrites par moi de manière post rationalisée même si je donne la parole à Mats.

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Créé avec amour par Grégory Pouy

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