Comment le web social détruit les repères du marketing traditionnel

C'est vraiment rare que je fasse ce genre de choses mais cet article, sans être une traduction pure et dure, est [soyons honnête] largement inspiré d'une note que j'ai lu. Je l'ai trouvé pertinente dans son approche, dans la manière dont les idées sont développées et du coup, je me suis dis que ca pourrait vous intéresser aussi. Cette petite introduction faite, on y va : Il y a une génération complète qui a besoin de modifier la manière dont il communique avec le monde. Michelin a demandé à TBWA de créer une campagne sur Facebook autour de leur slogan "The right rite change everything" afin de repositionner le bonhomme Michelin. Les sociétés comme Michelin n'ont rien compris. Cette manière d'aborder les choses ne vous amènera nulle part sur le web social. Le consommateur ne veut pas se connecter avec un slogan, pas plus qu'il ne va suivre un logo. En vrai, il s'en fou de votre message comme vous ne vous (dans la vie de tous les jours) ne vous souciez que peu des messages auxquels vous êtes exposés. Le marketing traditionnel n'est pas compatible avec le web social. ce dernier n'est pas un autre format, c'est une manière d'aborder la communication complètement différemment. Il y a encore quelques années on achetait des médias de masse, ce n'était pas de la communication au sens propre du terme (enfin moi je n'ai jamais parlé avec 4 par 3) mais il n'y avait que ca. On regardait les pubs sans pouvoir réagir. Le web a permis d'interagir et les marketers l'ont accueilli comme un rêve : enfin ils allaient pouvoir immerger le consommateur dans leur campagne ! Toutefois, ils avaient aussi raté un truc qui était que si les consommateurs pouvaient interagir avec une pub, ils pouvaient aussi le faire avec d'autres parties de l'entreprise. Se plaindre d'un produit, d'un service clients…bref ils pouvaient poser les mauvaises questions.

Ah merde…il faut prendre en considération les consommateurs pour de vrais et ne pas régler les problèmes en catimini tout en continuant à asséner des pubs toujours plus belles et plus impactantes ???

Solution : faire semblant qu'on donne la parole ! Pas con : on créé des forums (modérés), on ajoute la possibilité de rajouter des commentaires sur le site (et puis on ne montre que ceux qu'on approuve). Un peu de "share this" par ci par là, ca ne mange pas de pain…ben oué après tout…

Sauf que ca ne fonctionne pas comme ca… du coup les gens vont chercher des avis authentiques ailleurs, se parlent entre eux. Cela implique que désormais les entreprises doivent être aussi bonnes que ce qu'elles veulent bien laisser entendre dans leur publicité au risque que l'inverse se sache rapidement et sans contrôle… Ce n'est plus un joli packaging qui va changer la donne ou sauver la mise… Avec Internet, votre plus important challenge, ce ne sont pas les concurrents mais la qualité de vos produits. Il ne s'agit pas de faire de la pub pour vendre plus mais de faire de meilleurs produits. Il ne s'agit plus de marketer vos produits mais de savoir pourquoi vous les créént. Si auparavant les gens allaient sur Internet pour avoir de l'informations ou des expériences, désormais une partie d'entre eux y va pour se connecter avec d'autres tout simplement ou pour partager leur histoire, leur point de vue. La marque sort même du cadre. Le marketing ne concerne plus les "objets" mais les "gens" et de comment les réunir. Ce n'est pas en allant sur Facebook ou Twitter que vous allez résoudre le problème ni même en achetant des pubs sur YouTube. Ce n'est pas ca le web social ! Essayer de dire aux gens ce qu'ils doivent faire, penser ou tentez de cacher ceux qui ne vous aiment pas…vous le payerez …potentiellement très cher Cela dit, ce n'est pas un cauchemar ou la fin de la communication…c'est juste qu'il faut repenser la manière dont on envisage les choses…et si vous le faîtes bien, vous serez encore plus puissant ! 20% des conversations sur le web concernent les marques, concernent votre marque… Alors comment se connecter ? La réponse est tellement simple qu'on pourrait croire à une blague : vous êtes invités à le faire. Passer d'une entreprise qui vend des produits à un groupe de gens talentueux qui créent quelque chose de remarquable qui rendra les consommateurs heureux de manière authentique (cela fait penser au positionnement de Zappos d'ailleurs). Vous ne marketez plus des produits, vous les partagez ! Et si vous partagez ce que vos fans font de vos produits et que vous les mettez en avant,  les aidez à faire encore mieux, vous allez développer des enthousiastes.

Vous serez non seulement invités mais devenu "amis", ils parleront de vous à vos amis.

De manière étonnante, même pour des produits de grande consommation, les études de Google prouvent que les gens vont sur le web chercher des avis…et les vôtres ?

Il ne s'agit pas d'être un ayatollah non plus, les médias de masse restent nécessaires pour faire de la notoriété, sans quoi les gens ne s'informeront pas sur votre produit, ne le testeront pas, n'auront peut être pas confiance…il s'agit d'aller plus loin que la démarche simple de "faire de la pub".

Demain, je reviendrais sur les évolutions que cela implique dans les structures.

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Créé avec amour par Grégory Pouy

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