B2B et Médias sociaux : Interview du responsable marketing Relationnel d'Orange Business Servic

J'ai la chance de pouvoir rencontrer de plus en plus de professionnels et donc de pouvoir discuter avec eux de leur métiers et ambitions.

J'ai donc décidé que je partegerais un peu plus avec vous ces expériences au travers d'interviews (vidéo ou pas). Pas besoin d'aller aux Etats Unis pour voir de bonnes pratiques, ici Orange Business Services a depuis très longtemps compris les enjeux des médias sociaux.

Interview avec Antoine Gonay, responsable du département marketing relationnel d'Orange Business Services, qui a eu l'amabilité de répondre à mes questions :

1. Peux tu te présenter ?

Bonjour Grégory, je me présente

Je suis Antoine Gonay, responsable du département marketing relationnel sur le marché mobile entreprise d'Orange Business Services.

Comme je me présente sous mon profil twitter que vous pouvez d'ailleurs suivre : @AntoineGonay  , je suis un passionné de sports de glisse, de rugby, et à travers mon activité professionnelle chez Orange, de nouvelles technologies et médias sociaux.

Mon équipe intervient vers nos clients entreprises, du petit pro, à la PME et jusqu'aux grandes entreprises. Nous accompagnons au mieux nos clients pour développer, stimuler leurs usages, expliquer, démocratiser l'utilisation de nos offres produits et services, sur les supports web, mobiles, web app et applications que nous gérons et par les différents contenus que nous générons.

En plus de ces actions de marketing mobiles, l'animation de communautés spécifiques, clients, blogueurs et l'utilisation des médias sociaux, nous permet de finaliser cette promesse de marketing relationnel vers les pros.

2. En quoi le web social peut être utile à une entreprise en B2B ?

Le web social est une grande source d'informations et de prescriptions pour les prospects et clients. On a tendance à penser que cette prescription concerne seulement le B2C. Mais c'est oublier que les professionnels sont également sur le web et consultent également des blogs, des forums et des réseaux sociaux pour rester informés de l'actualité. Bref, ce sont eux aussi des consommateurs comme les autres!

On considère ainsi par exemple, que 30% des lecteurs de ton blog sont des professionnels. Et ces professionnels sont souvent des décisionnaires IT ou des influenceurs au sein de leur entreprise. Il est donc primordial pour nous de les adresser en priorité par des actions de marketing relationnel via les médias sociaux.

Enfin le web social est aussi un ensemble d'outils vraiment efficaces, quand ils sont bien maitriser, pour la visibilité, la communication, le relationnel des entreprises entre elles et vers leurs clients.

3. Quelle est votre stratégie de présence sur le digital ?

Notre stratégie consiste avant tout à informer les internautes et les mobinautes sur l'univers mobile en général.

Aujourd'hui, Orange Business Services propose une très large gamme de solutions pour les entreprises, notamment dans le secteur de la mobilité. Mais comme certaines de ces solutions sont très avancées technologiquement, c'est très important pour nous de faire de la prescription à nos clients pour qu'ils sachent toutes les possibilités qui leurs sont offertes.

3. Peux tu nous expliquer les différentes actions que vous menez ?

Ces actions qu'on peut qualifier de pédagogiques ont deux volets au sein de mon équipe.

Un volet que je qualifierai de création de contenus. Des contenus de trois formes différentes:

– de la curation d'articles partenaires qu'on retrouve dans la rubrique "Etre au courant" de Business Lounge. C'est très important pour nous de relayer des informations IT non Orange, indépendantes.

– de la création d'articles dans la rubrique "Aller plus loin avec Orange". Ces articles peuvent aussi bien parler d'une innovation technologique, de trucs et astuces mobiles, d'une actualité sur les médias sociaux ou d'un service proposé par Orange Business Services.

– de la création de vidéos qu'on retrouve dans la partie "Découvrir en vidéo" de ce même site. On y retrouve aussi bien des démos mobiles, des interviews de pros ou des conseils d'experts à l'image des 30 vidéos sur les médias sociaux qu'on a réalisées en partenariat avec Loïc Le Meur.

Le deuxième volet de ces actions réside dans la diffusion de ces contenus.

Vous l'aurez compris, Business Lounge est une marque jeune mais une marque forte, dans laquelle nos clients ont confiance. Donc on relaie fortement ces contenus sur un Portail Mobile Pro qu'on a justement créé pour que nos clients professionnels disposent d'un espace d'informations spécifique.

On développe également des actions de visibilité sur des sites non Orange, notamment via notre Programme Relationnel Blogueurs ou via notre fil twitter.

4. En particulier sur votre relationnel blogueurs, je vous prends toujours en exemple pour votre capacité à créer une relation long terme, peux tu nous expliquer ce que vous en attendez ? 

Tu connais bien ce Programme Relationnel Blogueurs et pour cause!

Je pense que tu seras d'accord pour dire que son succès repose effectivement sur une relation de confiance mutuelle et un rapport gagnant/gagnant.

Quand on contacte des blogueurs, ce n'est pas pour leur demander de relayer un communiqué de presse. On se demande toujours: est-ce que ça peut rentrer dans la ligne éditoriale de tel ou tel blogueur? Et est-ce qu'il aura quelque chose à dire dessus de différent de tout ce qu'on peut entendre par ailleurs?

Résultat, 9 fois sur 10 les blogueurs font un article sur le produit proposé et je n'ai pas le souvenir, sur plus de 200 articles publiés dans le cadre de ce Programme, d'un article négatif… Comme quoi, c'est quand on n'impose rien et qu'on laisse une totale liberté aux blogueurs que le résultat est le plus positif.

Et puis, ça va dans le sens de ce que dit Loïc Le Meur sur les médias sociaux en général: pour créer une communauté sur sa marque, il ne faut pas penser en termes de campagnes. Je dirai que si on a su créer une communauté de blogueurs fidèles autour de ce Programme, c'est parce qu'on n'agit pas dans le cadre de campagnes éphémères. Au-delà des gros rendez-vous trimestriels, on peut contacter deux trois blogueurs pour le test d'un autre mobile; ou bien un blogueur peut nous contacter pour nous demander de tester un mobile à la gamme chez nous. C'est cet échange bilatéral qui fait la force de ce Programme, je pense.

5. Si on en vient au ROI, qu'est ce que vous suivez ? Qu'attendez vous des actions mises en place ? Chaque axe a-t-il ses kpi ? Là on rentre dans un domaine assez confidentiel; donc tu comprendras que je ne peux pas trop en dire. Il est évident qu'aujourd'hui chaque marque essaie de trouver les meilleurs outils pour calculer au plus juste le ROI de ses activités sur les médias sociaux. 

Je pense qu'il y aura toujours une partie de ce ROI qui restera impalpable… un peu la part des anges des médias sociaux!

Pour autant, on développe de plus en plus d'outils pour faire de la transformation directe depuis ces contenus. Mais on fait bien attention à toujours rester dans le cadre d'un marketing permissif et non interruptif. L'indispensable logique de rentabilité liée aux opérations marketing de web social ne doit pas se faire au détriment de son essence.