Abercombie & Fitch: de la non maîtrise de sa marque


Je trouve que ce qui est arrivé à la semaine dernière à Abercombie est assez intéressant en terme de positionnement d’entreprise et de maîtrise de sa marque (toute relative on le savait déjà).

On connaissait évidemment:

1.  l’UGC (User Generated Content) pour un certain nombre de marques.

2. Des individus qui se rebellent contre un changement de logo

3. Des associations (GreenPeace en tête) qui font des actions contre des politiques d’entreprises

4. Des appels au boycott pour xy raisons

Mais qu’un individu seul et extérieur à la marque interfère dans son positionnement et essaie de sensibiliser l’opinion de manière aussi négative et créative est relativement nouveau.

Pour revenir sur les faits rapidement, tout commence avec une déclaration du C.E.O. de la marque qui annonce, il y a 3 semaines, ne pas vouloir proposer de grandes tailles afin que ses produits ne soient portées que par des personnes relativement fines et donc « cool » (oui il lie les 2).

C’est une posture de marque forte qui constitue avant tout un effet RP.

En effet, ce n’est pas la 1ère marque à ne pas proposer de grandes tailles mais Abercombie est sans doute la première à l’utiliser comme un argument marketing.

L’idée est évidemment de donner envie aux consommateurs de venir dans la boutique pour dire « moi je peux rentrer dans leurs vêtements » – c’est donc une forme de marketing aspirationnel (un peu sale mais bon) qui est depuis longtemps en place pour la marque puisqu’elle est connue, entre autre, pour ses vendeurs qui répondent tous à certains critères de beauté.

Personnellement, je trouve idiot de vouloir segmenter sur le poids et d’assimiler la beauté avec le fait d’être mince mais c’est un autre débat (ce n’est pas mon rôle et ça serait un peu long). Par contre, la posture prise par la marque a nécessairement fait crisser quelques dents.

Ainsi une petition est mise en place par des adolescents, la marque y prête légèrement attention mais ce qui est vraiment intéressant est cette vidéo:


Au départ, la vidéo appuie la posture osée de la marque mais ce qui est intéressant c’est que l’individu appelle à donner des habits de la marque à un maximum de SDF,  et il semble connaître un certain succès (plusieurs millions de vues en quelques jours, la reprise par de nombreux médias et célébrités).

Clairement qu’une marque soit portée par des SDF peut détourner les clients de la marque qui l’achètent pour se projeter dans son univers glamour.

Une crise de communication potentielle pour la marque donc.

Dans un premier temps que les gens insistent sur ce positionnement et le choc est sans doute l’objectif recherché dans une certaine mesure car, encore une fois, cela met en avant les clients qui arrivent à rentrer dans les habits de la marque. La crise devait sans doute être prévue par la marque.

D’ailleurs, des actions comme celles de cette blogueuse vont, malgré elle, presque dans le sens de la marque mais le buzz à tout prix, n’est sans doute pas la bonne solution.

Autant, je ne crois pas une seconde à un véritable mouvement de masse qui consisterait à boycotter la marque dans un rejet de ses valeurs, par contre cela peut projeter une image négative sur les personnes qui achètent la marque et surtout si le mouvement lancé par cet internaute prend de l’ampleur.

Cela pourrait dépasser le stade de la communication de crise pour devenir une crise plus profonde.

La provocation est un art délicat à manier avec précaution, car on peut facilement s’y bruler les doigts.

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Créé avec amour par Grégory Pouy

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