Les marques de luxe sont en retard en CRM

Caroline Lacaille est responsable CRM de Tiffany & Co à New-York.
Tiffany & Co est une très belle marque de luxe et d’ailleurs elle fait partie de celles préférées par les plus jeunes.


Caroline a toujours travaillé dans le CRM, chez 1000 mercis puis chez Nurun (où nous nous sommes rencontrés et avons collaboré), ensuite chez BDDO et enfin chez Tiffany & Co.
Elle a donc un retour intéressant sur son métier car elle n’a pas toujours travaillé pour des marques de luxe et connaît bien l’évolution du marché.

Je crois que l’on peut s’accorder pour dire que le challenge du marketing demain va se faire autour de la connaissance consommateurs et par conséquent autour de la données et de la capacité d’une marque à le servir.
Le CRM n’est pas un concept nouveau cependant, il s’affine de plus en plus.
Toutefois, les marques de luxe n’ont pas su prendre le train au moment ou il était important de le faire et en 2017 sont encore majoritairement à la traine.
Un peu par peur, un peu par paresse aussi puisque tout le monde veut posséder un produit de – écrire le nom de la marque ici – en tous cas, beaucoup pensent encore de cette manière dans ce secteur.
Nous rentrons donc dans le détail avec Caroline qui ne fait pas un état des lieux chez Tiffany & co  mais plutôt sur ce qu’elle voit de la réalité de l’industrie aujourd’hui.

Données: les marques de luxe ne veulent pas partager leur données

A la lecture de ce titre, on pourrait se dire que c’est plutôt une bonne chose tant la défiance dans la gestion de nos données est problématique.
Toutefois, elles ne veulent généralement pas les partager avec des acteurs du CRM comme Salesforce par exemple non plus et par conséquent, essaie de développer en interne les compétences pour gérer leur CRM.
Il est assez évident qu’entre trouver les bonnes personnes et avoir les investissements financiers pour faire aussi bien que les acteurs à la pointe du marché, c’est une mission impossible.
La conséquence est un retard qui devient réellement problématique.
Il faut donc accepter de passer par des tiers naturellement mais cela en soit est un travail de conviction dans le secteur.

Les marques de luxe sont assises sur une mine d’or mais…

Ca peut paraitre paradoxal mais les consommateurs sont ravis de partager leur données avec des marques de luxe qu’ils respectent.
Ils ont donc beaucoup de personnes pertinentes qui entrent dans leur base de données.
C’est un avantage considérable et cela est d’autant plus vrai que les consommateurs ont envie d’avoir des nouvelles de ces marques et qu’ils y donneront toujours plus d’attention que pour tout autre type d’entreprise.
Le CRM a une vraie dimension de rentabilité, d’augmentation du panier moyen, d’optimisation etc….
Pourtant, cette donnée ne vaut rien si on est incapable de la comprendre, de l’appeler quand on en a besoin.
Evidemment, à l’heure ou tout le monde d’omnicanal, cela est d’autant plus pertinent.

Les marques de luxe n’ont pas une vraie volonté d’aller dans le CRM

Evidemment la connaissance clients, la personnalisation du contenu et plus généralement le digital demandent des budgets importants.
En particulier, le fait d’avoir des bases de données « propres » et parfaitement mises à jour est un travail de longue haleine, plutôt invisible à court terme.
Dès lors, le CRM, propose un retour sur investissement moyen voire plutôt long terme – cela s’oppose naturellement des entreprises qui peuvent réfléchir court terme et donc considérer que cela n’est pas prioritaire.
Ces dernières pourraient lui préférer les coups d’éclats comme avec la réalité virtuelle ou les chatbots.
D’ailleurs, la réalité du CRM est qu’il nécessite du budget pour la partie technique bien sur mais ensuite, il faut avoir les Hommes pour optimiser ces bases de données et savoir utiliser a bon escient cette données disponibles.
Avec le DG d’Accenture Digital, nous avons pu discuter du fait que beaucoup d’entreprises (75%) n’ont pas de réel budget sur leur transformation digitale mais dans le secteur du luxe, c’est encore plus vrai pour la majorité des marques.

Caroline reste très confiante sur le fait que les marques de luxe évoluent et ce qui semblait impossible hier peut être possible demain et très logique.
Néanmoins, elle reste convaincue que les marques de luxe doivent absolument rester précautionneuses des données consommateurs pour conserver l’élégance qu’elles ont toujours eu.

gregfromparisAuteur: Grégory Pouy