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Les enjeux de l’Open data en marketing : définition et case studies

Le marketing se complexifie.
Avec l’avènement du digital, arrive l’analyse de données (data).
Ces dernières permettent un marketing plus précis, plus efficace.
Dans un marché ou l’exigence des consommateurs monte et dans lequel vos concurrents vont potentiellement avoir y avoir recours, il est essentiel de les intégrer.
In fine, les datas changent fondamentalement la donne.
Cependant, ce sont des compétences que l’on acquiert assez peu en école et encore moins dans notre travail quotidien.
Pourtant Mc Kinsey annonce que l’open Data représentera un potentiel business de 3 milliards de dollars additionnel sur 7 secteurs d’activité– il est donc nécessaire de s’y pencher.

Les équipes techniques (CTO) et marketing doivent donc mieux travailler ensemble et essayer de trouver un terrain d’entente.
C’est dans ce cadre, que nous avons décidé avec Aurélie Jean, Post graduate du MIT et fondatrice du cabinet In Silico Veritas, de faire ce Facebook Live sur des sujets à priori techniques afin de les rendre intelligibles et accessibles pour les marketers.

Comprendre les enjeux de l’#OpenData en #Marketing pour les entreprises: #RegardsCroises de #Paris entre Aurélie Jean scientifique numéricienne (CEO/Founder In Silico Veritas, LLC) et Gregory Pouy #digital marketer(La Mercatique). Enjoy!

Posted by Gregory Pouy on Friday, 6 January 2017

Posted by Gregory Pouy on Friday, 6 January 2017

 

L’open data c’est quoi ?

Les nuances de terminologie autour de la data sont très mal comprises, d’autant plus que beaucoup d’articles utilisent les termes à tort et à travers.
J’ai découvert une analogie avec le pétrole vraiment intéressante en ligne que je vais reprendre ici :
Pour un instant, considérez les datas comme du pétrole.
Si vous trouvez du pétrole dans votre jardin, il est à vous.
Certes mais à l’état brut, il ne vaut rien.
D’abord, il faut forer pour aller le chercher, puis l’extraire, le traiter, le convertir en un produit utilisable, le distribuer et finalement le vendre.

De la même manière, les datas à l’état brut n’ont pas de forte valeur.
Il faut donc les extraire, les stocker et les rendre intelligibles et utilisable – à ce stade, il s’agit encore de «big data ».
Comme pour le pétrole, vous pouvez décider d’en faire un usage purement privé ou de les partager.
Ca peut être avec vos clients, une sélection de start-ups (comme certaines entreprises – nous le verrons plus tard), le public (comme les gouvernements) ou encore des partenaires business uniquement.
Mais, à partir du moment ou vous partagez vos datas, alors on peut parler « d’open data ».

Ce qui donne beaucoup de valeur aux datas, ce sont les croisements et les rapprochements avec d’autres datas qui vont permettre de dégager de la créativité et de la pertinence.
C’est en général là que le bat blesse, on sait récupérer de la data, on sait la stocker pour un prix raisonnable mais son utilisation est mal maitrisée.
C’est à cette intersection que le marketing et les data scientists doivent travailler ensemble.

 

Pourquoi ouvrir ses datas ?

En 2015, Emmanuel Macron a obligé les entreprises de transport françaises à ouvrir leurs datas, les gouvernements du monde entier ouvrent, au fur et à mesure, leurs datas (anonymisées bien sur), des entreprises comme Syntega également ou à l’instar de WordPress se construisent purement sur de l’open source (code ouvert) ect…
Cela peut sembler étrange dans un monde où « l’information c’est le pouvoir ».
Pourquoi peut-il être stratégique pour les entreprises de partager leurs savoirs via leurs datas ?

Il serait tentant de penser que :
-       On va me disrupter
-       On va comprendre ma stratégie
-       Il va y avoir un problème de sécurité
-       Pourquoi investir dans l’analyse de mes datas quand j’ai d’autres chantiers à aborder
-       …

Les 3 raisons principales pour ouvrir ses datas:

  1. Améliorer l’expérience consommateur à travers des entreprises tiers

D’abord souhaiter ouvrir ses datas, c’est se forcer à structurer ses datas.
La data, sans jeu de mots cette fois, c’est le nouveau pétrole (entreprises, villes…) et il est difficilement imaginable de ne pas structurer ses datas considérant l’impact stratégique qu’elles ont d’ores et déjà.
Comme le précise David Newman de Gartner, de plus en plus de marques utilisent l’open data pour se rapprocher de leurs consommateurs.
Partager vos données va vous permettre de développer de nouvelles idées et potentiellement de nouveaux services.
Personne n’a le monopole de la bonne idée et parfois, le regard extérieur et le focus d’une start-up peut permettre l’émergence de nouveaux services que vous n’aviez pas envisagés avec une exécution qui permet d’améliorer nettement l’expérience de vos clients ou de vos usagers.
Parfois en collaborant avec ses clients (voire ses concurrents) on arrive à relever des challenges de plus en plus compliqués.
C’est le choix qu’ont fait IBM ou General Electric pour développer de l’innovation en open source.

C’est aussi le cas d’Air France dont l’application va évoluer :
Ainsi, avant son départ, le passager aura accès aux informations et au temps de parcours pour rejoindre l’aéroport, puis une fois sur place, il recevra une indication du temps d’attente avant d’accéder à la salle d’embarquement.
Tout cela dans le but de fluidifier son expérience.

 

  1. Générer de nouveaux clients ou des revenus complémentaires

Ces nouveaux services peuvent générer plus de fidélité, devenir un élément différenciant ou même se transformer en services payants.
Mais également en collaborant avec des entreprises externes cela pourrait permettre d’atteindre de nouveaux consommateurs.
Exemple simple : Google Maps qui vous permet quand vous calculez un temps de trajet, d’acheter directement un billet de train ou d’avion bénéficiera à la SNCF et à Air France (s’il s’agit des datas d’Air France).

Autres exemples :

Kelda Barbecue
Kelda est une marque de barbecue et la corrélation entre la météo et la vente de barbecue est évidemment élevée.
C’est un cas très simple mais, ils ont automatisé leurs campagnes de search locales avec la météo pour activer les bonnes publicités au bon moment.
Résultat : +25% de taux de conversion

Red Roof Inn
Red Roof inn est une marque d’hôtel et ils ont décidé d’intégrer la météo mais aussi les annulations de vols tout en localisant les clients.
Ainsi, à travers un algorithme qu’ils ont développé, ils proposent des offres de dernière minute à des clients potentielss qui pourraient en avoir besoin.
Tout le monde est ravi

Best Buy
Best Buy a décidé d’ouvrir ses datas (prix, description, image) afin de permettre à d’autres (start-up, services) de se développer.
Sur leur plateforme, de nombreux exemples sont cités.
Entre autres, la possibilité d’acheter directement depuis Ebay avec les promotions en temps réel.
Cela permet à Best Buy de vendre en dehors de leur site pour des personnes qui auraient leurs habitudes sur Ebay par exemple.

Une institution financière
Cette institution voulait identifier les personnes qui ne sont pas satisfaites de leur établissement de crédit aux U.S. mais impossible de récupérer cette information en ligne.
A travers la data partagée par le gouvernement américain, ils ont pu trouver 50 000 plaintes déposées contre des institutions financières.
De manière très concrète, ils ont pu utiliser cette data pour comprendre les points de mécontentement par banque et trouver des opportunités marché et des insights pour leurs futures campagnes de communication.

 

  1. Réduire les coûts tout en s’améliorant

Partager ses données avec des entreprises tierces peut se faire selon plusieurs modèles:
-        Un accès intégralement gratuit pour tous
-        Un accès de type freemium, c’est à dire gratuit pour les usagers ponctuels et payant pour les usagers intensifs

C’est le cas de la RATP par exemple:
Le consommateur en bénéficie gratuitement bien sur mais une start-up qui veut développé un service intégralement basé sur leurs données devra payer cet accès.
Cela permet à l’entreprise (ici la RATP) de répartir l’effort financier puisque le partage des datas génèrent du revenu, cet argent peut être réinvesti dans l’amélioration de l’analyse data.
On entre donc dans un cercle vertueux où tout le monde sort gagnant.

 

  1. Conserver une position de leader

Dans un marché de plus en plus concurrentiel, partager ses datas, c’est s’assurer de faire partie d’un mouvement, de rester central pour les acteurs du marché et de se faire enrichir par leurs recherches et leurs avancées avec vos datas.
Il faut ensuite bien sur rester agile pour pouvoir évoluer rapidement.

L’exemple de Pandora :
Pandora est la plus importante radio en ligne.
Ils ont permis aux musiciens  d’accéder aux données de leurs fans.
Ainsi, les 125 000 artistes peuvent avoir un tableau de bord précis de leur audience, de la popularité de leurs chansons, une carte géographique de leurs fans…  Dès lors, ils peuvent mieux planifier leur concerts.
Cela assure une fidélité des artistes à Pandora qui sont le coeur de leur offre.

 

En conclusion, vous l’avez compris, les datas seront au centre des stratégies marketing de demain.
Elles le sont déjà chez les industriels et cela va se répandre nécessairement aux autres marques.
Un marketing plus précis, plus personnalisé, plus efficace, une innovation plus rapide aussi.
Tous ces éléments sont autant d’arguments qui feront de l’open data un passage obligatoire.

Si vous avez des remarques sur notre facebook live ou si vous avez des envies pour les prochains sujets traités, nous serions ravis.

 

 

 

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