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Le dirty secret des « experts digitaux »

Lors d’un déjeuner la semaine dernière avec le CDO (Chief Digital Officer) d’une des entreprises du CAC 40, nous discutions de l’évolution du digital, du métier des agences et des consultants indépendants mais également de la suite à donner à sa carrière.
Nous sommes arrivés à un constat que peu d’entre nous abordent publiquement:
Le digital se complexifie dans l’intégralité des métiers et par conséquence,  même s’il est difficile de l’assumer publiquement, la plupart d’entre nous, supposés « experts digitaux » ne maitrisent pas tout l’écosystème et, pire, se laissent distancier chaque jour un peu plus.
On assiste donc à un retour en force de la verticalisation des métiers qui oblige tous les acteurs (agences et indépendants en premier lieu) à fondamentalement repenser leur modèle.

Les agences dans une situation problématique

david jones on advertising agencies

Le cas le plus problématique de cette situation est celui des agences.
Quelque soit le type d’agence, la situation est toujours la même.
Bien sur, ils sont montés en compétence, ont recruté de nouvelles personnes et formé les salariés existants mais les besoins des clients évoluent vite, sont protéiformes et on ne peut pas modifier sa masse salariale à l’envi.
A mon sens, la problématique est particulièrement complexe pour les agences médias.
Ces dernières sont remplies de profils commerciaux mais les métiers liés aux médias ont totalement changé et relève de plus en plus de la donnée et donc de l’ingénierie.
Il suffit de voir combien de plan médias mêlent de manière intelligente programmatique et open data (sic)…
Cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas de « commerciaux » pour monter des opérations spéciales mais qu’un changement important des profils constituant les agences médias doit être opéré.

La réalité est qu’en 2017, il est quasi impossible pour une agence « classique » de pouvoir répondre à tous les besoins clients en s’appuyant sur des ressources internes.
Les grandes agences sont nécessaires pour assurer une cohérence internationale mais je le vois chez mes clients, pour plus de pertinence, ces derniers s’appuient de plus en plus sur des structures légères capables de pouvoir faire appel aux bons experts en fonction de leurs besoins.

Dans ce cadre il est intéressant de regarder comment l’ancien CEO d’Havas, David Jones critique aujourd’hui les agences et considère leur modèle basé sur les honoraires comme obsolète.
Avec la création de sa structure You & Mr Jones il essaie, à travers l’acquisition de start-ups, d’apporter une réponse technique, d’activer les bons cerveaux au bon moment en fonction des besoins clients.

 

 

Les « experts » doivent faire des choix

from unsplash

Quand on faisait du « marketing digital » il y a encore 3 ou 4 ans, c’était plutôt simple de comprendre les réseaux sociaux en place, la relation influenceurs etc…
Mais à partir du moment où Facebook modifie techniquement sa plateforme au rythme d’une fois toutes les 15 minutes et où il se passe exactement la même chose dans tous les domaines qui touchent au digital, cela devient beaucoup plus complexe.

De cette façon, les métiers se verticalisent à nouveau. C’est le cas de l’influence digitale par exemple.
Quand j’étais CEO de Buzzparadise il y a déjà 10 ans, nous débutions la relation blogueurs – marques et en toute honnêteté, il était relativement facile d’être expert du sujet.
Aujourd’hui, il existe des problématiques différenciées entre les typologies d’influenceurs : pays, type de support, taille de la communauté, etc.
En réponse à cette complexification, des agences comme Octoly se spécialisent sur la longue traine (comprendre « petite communauté ») des youtubers, d’autres sur les stars d’Instagram tandis que certaines, se verticalisent sur Musically ou Snapchat.
Plus personne ne peut être un « expert du marketing à l’ère digitale ».

Il faut donc faire des choix et décider sur quelle verticale nous souhaitons nous diriger particulièrement.

 

 

Retour à une verticalisation des métiers

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Si nous avons tous crié à la suppression des silos, force est de constater aujourd’hui que certains silos sont nécessaires.
Finalement, l’évolution des modes de travail, et donc de la réussite, s’inscrit surtout dans un mode collaboratif, pas dans la suppression radicale des silos.
Le développement de plateformes comme Facebook at work ou Slack arrivent pour répondre justement à ce besoin.

Nous devons travailler de manière plus ouverte et ne pas prendre au pied de la lettre ce dicton populaire selon lequel « la connaissance c’est le pouvoir ».
L’Open data s’inscrit d’ailleurs dans cette tendance.
Après une période d’accélération, dans les entreprises les plus avancées, le digital redescend naturellement dans chaque métier en y ajoutant une dose technologique.
Cette phase décrite par certains comme « post digitale ».
Mais ce qui est intéressant, c’est que même au sein d’un même métier, les marques ont besoin d’hyper experts sur chacune des problématiques.
C’est la raison pour laquelle de nouvelles typologies de structures comme With en France voient le jour.
La promesse de With : résoudre vos problématiques créatives en activant les meilleurs du marché. Eux s’occupent de la gestion de l’ensemble avec une structure très légère.

 

Alors, même si aucun « expert digital » n’ose dire publiquement les difficultés qu’il rencontre à rester au goût du jour, il est malgré tout nécessaire de repenser son modèle.
On voit bien à travers les divers exemples cités, You & Mr Jones et autres, que de nouveaux modèles sont en train de voir le jour et tentent de répondre aux nouvelles problématiques clients.
Moi même, je me verticalise sur la stratégie et l’accompagnement des leaders afin de les aider à mieux appréhender l’univers qui nous entoure tout en essayant d’apprendre en permanence.
Comme nous le conseillons aux annonceurs, il faut réfléchir aux besoins clients et chercher à s’adapter en permanence plutôt que l’inverse qui consisterait à essayer de vendre uniquement ce que l’on sait faire.
Cela peut impliquer de développer de nouvelles formes de structures, de ré-envisager son organisation ou de faire des choix cornéliens sur une verticale précise.

En tous les cas et pour décomplexer tout le monde,  je reprendrais simplement les mots de Simon Sinek alors qu’il était interrogé sur la gestion RH des Millenials : «  being a true leader is not being an expert but being a learner ».
Ce qui est certain, c’est que dans cette période tumultueuse, le statu quo n’est pas souhaitable.

gregfromparisAuteur: Grégory Pouy

Commentaires :

  1. Emmanuel Vivier a écrit…

    Pendant que les experts et les agences réfléchissent à leur raison d’être ou pas tant que ça en fait :

    Les cabinets de conseil et SSII (Deloitte France, Accenture & Fjord, EY, Cap Gemini….) rencontrent les DSI, le DG/PDG, le CMO (grâce aux anciens d’agences de com / pub/ digitale débauchés), le DRH et parlent business, chaîne de valeur, data et pas juste com’. Ils ont les contacts des décideurs, les moyens de recruter, engager le bon mix d’experts, racheter quelques structures agiles (Accenture et Fjord, Octo Technology) et la force de frappe commercial / crédibilité du nom (même si pas tjrs si agiles ou efficace en fait sur le terrain passé les power points) + la relation avec les grands éditeurs…. Bref ils rognent les très belles missions avec des taux à forte marge de conseil et d’intégration, d’accompagnement à la transfo qui mixent formation, IT, orga…

    De nouvelles agences plus centrées sur l’innovation (WITH, Tips Tank, Fabernovel Innovate…) ou la data (Artefact, fifty-five…) grattent les budgets « inno digitales » ou media/crm auprès des annonceurs les plus éduqués qui cherchent des solutions agiles et pointues à prix raisonnables. Les éditeurs de logiciels et les startups captent eux aussi de la valeur en direct quitte à vendre du service.

    Quelques agences de com’ sexy et smart savent manier avec brio le 360 avec un poil de buzz et de digital (Marcel, BUZZMAN TV, BrandStation, Darewin) ou d’international (FRED & FARID et sa croissance en Chine) et arrivent à financer leur croissance à coût de win, d’awards et de RP.

    Les grandes agences résisteront en achetant les meilleures sur les expertises du moment (quitte à dépenser un bras et perdre la moitié des effectifs en cours de route) et en profitant de l’effet réseau sur la France ou surtout sur l’international pour capter des annonceurs globaux qui ont besoin d’un pilotage et d’un accompagnement un peu standardisé, centralisé. Elles continuent de milker les droits sur la TV et le print/affichage qui leur assure malgré tout une renta plus importante que le digital.

    Les agences media sont en train de se faire bouffer par la techno qui accapare une part toujours plus grande de la valeur. Les meilleures sont en train de pivoter à vitesse grand pour passer d’une entreprise de commerciaux à une boite de conseil avec des consultants data (mais dur de se réinventer avec des nouveaux acteurs data plus agiles et les GAFAS qui remontent en direct sur les clients).

    Les media sont tous en train de transformer leur régie en mini agence de pub, créa, brand content et grignotent un peu plus le beefsteak déjà bien maigre des agences de pub.

    Les annonceurs vont continuer de ré-internaliser une grande partie du savoir faire clef (data / CRM/ BI / pilotage IT) car ce savoir devient clef et un avantage compétitif. Ils utilisent aussi le M&A comme R&D (en français, ils utilisent les rachats ou prises de participations dans des startups pour booster leur R&D).

    Le reste joue à Gladiator sur des appels d’offres sans finet sans rémunération et finiront en studio créa ou de conception rédaction quand ils n’auront pas fait faillite faite d’une modèle rentable dans les pays où les charges sont élevés.

    Et quelques freelance bien doués sur des niches continuent de vivre très bien en grattant les miettes dans les coins de ce combat de mammouths tout en gardant des coûts très réduits.

  2. Roland a écrit…

    Complètement d’accord avec cette analyse avec ton analyse et celle de Manu.

  3. Cédric Giorgi a écrit…

    Tu as tout dit quand tu dis « Plus personne ne peut être un « expert du marketing à l’ère digitale ». » Et c’est même pire quand certains pensent encore être « expert du numérique ». Cela ne veut rien dire. Il faut faire des choix, horizontal ou vertical, mais il doit y avoir spécialisation des experts (quoi que ça puisse vouloir dire).
    On le voit de près, beaucoup « d’experts digitaux » tentent d’aller sur le secteur de l’IoT, car cela bouleverse potentiellement les entreprises autant que dans un secteur différent les medias sociaux. Et c’est pas joli joli le niveau de compréhension, conseil…

    • Jean-Yves Lemesle a écrit…

      Marrant, ça tourne autour de pleins de questions que je me pose en ce moment.

      Heureux de voir que je suis pas tout seul !

    • gregory pouy a écrit…

      J’imagine que l’IoT bouleverse la donne en ce moment et donne envie à beaucoup

  4. raphael labbe a écrit…

    Greg, je te rejoins en effet complètement et je rajouterais que la meme chose est valable des outils. Aux outils métiers globaux se substituent des outils plus spécialisé mais qui intègrent leurs limites en s’ouvrant. C’est un peu la grande leçon de Slack. Il faut etre super bon dans une approche et se rendre compatible avec les autres outils connexes. C’est un énorme challenges surtout quand les autres outils sont un peu datés (et daté maintenant cela va vite). Bref à la problématique des hommes s’ajoute celle de la plomberie technique. Chaque cluster technologique étant encore plus complexe à différencier de son voisin. C’est quelque chose qui me frappe de plus en plus dans mon quotidien. Je n’ai jamais été expert en digital mais spécialisé en média et communication et plus j’avance plus j’affine mon expertise tout en prenant des outils interropérable car mon expert voisin ne m’a pas encore livré son besoin.

    Tres bon article.

  5. Bahia a écrit…

    Excellent article Gregory qui révèle vraiment les « dirty secret » des experts en digital. On ne peut pas être expert en tout d’un côté et de l’autre on ne peut pas suivre tout se qui se passe du côté technologique ou des réseaux sociaux ou même sur les marchés locaux et internationaux. Comme tu l’as mentionné une spécialisation s’impose et c’est la meilleure solution pour l’expert en question mais aussi pour ses clients puisqu’il aura un expert au vrai sens du terme. Aussi @EMMANUEL, excellent résumé

  6. Xavier Trannoy a écrit…

    Une analyse pleine de bon sens, merci pour la clareté du propos.
    Nous la partageons avec Thomas, chez Sigilium. Je vois d’ailleurs que Raphael Labbé rencontré récemment, adhère également, ce qui ne m’étonne pas !

    + merci pour la découverte de With en France.

    Xavier Trannoy