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La transformation « digitale » est une erreur

C’est décidé j’arrête!!! J’arrête de dire sur mon profil Linkedin, dans ma présentation de mes services, que j’accompagne des marques dans leur transformation « digitale ». C’est une erreur et je vais vous expliquer pourquoi.

Il existe une incompréhension profonde entre les consommateurs et les marques.
Or, la terminologie “transformation digitale” n’est pas neutre dans cette problématique et peut être dangereuse car elle entraine naturellement vers de mauvais choix stratégiques. J’ai eu l’occasion d’en parler la semaine dernière, mais en réalité, c’est beaucoup plus un nouveau paradigme societal dans lequel le digital joue un rôle qu’une transformation digitale per se.

Le terme “Digital” implique de se concentrer sur les technologies

transformation digitale

Quand on aborde le digital, très rapidement on parle de technologies et d’innovations voire de prouesses.
On fait du digital comme on fait un feu d’artifice, on cherche à faire un gros « boum » et beaucoup de lumière mais très souvent il n’en reste que de la fumée. Et on le voit partout tous les jours dans tous les secteurs. Rares sont les campagnes qui permettent d’ancrer la marque dans la tête des consommateurs aujourd’hui.

Dans leur très grande majorité, les marketers cochent des cases (réalité virtuelle, Intelligence Artificielle, mobile, produit connectés, Snapchat et hier Instagram, Twitter, Facebook…les forums) mais sans vraiment comprendre pourquoi ils le font si ce n’est pour rassurer le comité de direction, essayer de communiquer « là où se trouve la cible » ou pour gagner des prix.
Croire que le digital est une baguette magique
qui va vous rendre (cocher la mauvaise réponse), cool, moderne, plus profitable…est une erreur profonde de compréhension.
Oui le digital est inévitable mais pas tant parce que les technologies doivent être adoptées que parce que le monde a changé.
Le risque évidemment c’est de faire du “digital washing”. De faire de l’innovation pour l’innovation. Sans vraiment se soucier in fine du but premier, c’est à dire de rendre service aux consommateurs dans un monde transformé.

La réalité est que la transformation technologique est un outil au service d’une transformation plus importante de la société.
Alors, chacun y va de sa petite phrase: “Snapchat c’est l’avenir de la presse”, “la réalité virtuelle c’est l’avenir du contenu”, “on va hacker le marketing”…
Loic Prigent nous fait rire avec les perles distillées dans l’univers de la mode mais je pense qu’on pourrait rire en reprenant les phrases de certaines personnes aussi dans le marketing (je dois être moi même l’auteur de plusieurs d’entres elles)….
Les consommateurs ont changé, ils ont des usages, des attentes, une compréhension du monde et plus spécifiquement du marketing qui a changé.

 

Une transformation sociétale à travers l’usage du digital

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C’est vrai que quand on voit ce genre d’image, il est logique de penser qu’il faut s’engouffrer dans le mobile. Je ne dis pas le contraire mais ce qui est en jeu est beaucoup plus profond que le simple usage de technologies.
Ce qui se cache sous cette révolution “technologique”, c’est une changement de paradigme.
Prendre le problème par la technologie est, quelque part, se tromper de combat.
C’est un fait les consommateurs utilisent des technologies digitales (mobile, réseaux sociaux…) mais cela cache des évolutions fortes.

Prenons en 4 qui me semblent majeures :

1.     Le rapport consommateur / marque plus équilibré
A force de 50 années de marketing dans les médias de masse, les consommateurs ont intégré les rouages du marketing, ils le comprennent beaucoup mieux et sont critiques.
Le digital leur permet de modifier totalement le rapport qu’ils ont aux marques car ils peuvent chercher en ligne, comparer, trouver moins cher, discuter avec d’autres consommateurs, s’organiser, remettre en question les marques ect…
Ils sont informés en temps réel et peuvent jouer d’un contre pouvoir avec les marques qui craignent un “bad buzz”.
Ils souhaitent une forme de transparence désormais et armés d’un téléphone et d’une connexion, rien ne peut les arrêter.
C’est ce rapport nouveau auxquelles les marques doivent s’adapter même Google (même si la controverse est discutable).

2.     Les consommateurs plus forts ensemble
Le digital a permis aux consommateurs de trouver des solutions ensemble, il a fluidifié les rapports, les conseils….
On peut facilement trouver comment faire tout ce que l’on souhaite nous même, la tendance du DIY n’est plus à démontrer par exemple.
Mais plus que cela, ce que l’on nomme l’économie collaborative (j’ai mis en lien mon slideshare sur le sujet) a permis aux consommateurs de se passer des marques.
La blockchain s’inscrit d’ailleurs dans cette même logique mais en remettant en cause, cette fois çi, les institutions.

3.     Un nivellement des goûts et des avis
Thomas Friedman du New York Times le disait il y a quelques années déjà dans son livre « Le monde est plat ».
Dernièrement, un billet vraiment pertinent a mis en avant de quelle manière il n’y avait plus aucune différence dans le design des intérieurs entre l’Allemagne, la Corée, les Etats Unis ou autre. En cause, Airbnb, Pinterest ou encore Instagram qui distillent des images qui sont “globales” et dictent au monde comment décorer son intérieur.
Cela peut évidemment être prolongé sur les avis sur différents sujets d’autant plus avec la “filter bubble” que critiquait Eli Parizer il y a déjà quelques années et qui a trouvé résonance dans l’Edgerank de Facebook et partout où les algorithmes font leurs travail.
C’est aussi ce que soulignait cet article du Monde. (même si la controverse est discutable).

4.     Des attentes qui ont fortement évoluées.
Les Gen Z en particulier ne s’intéressent plus à la possession mais à la jouissance à un moment donné et à l’expérience qu’un produit peut leur permette d’obtenir.
Une dimension définitivement servicielle que les marques doivent désormais intégrer dans leurs offres.
Ils attendent également des marques plus engagées socialement, responsables et attendent une forme de transparence comme le propose des marques comme Everlane, Made, Jimmy Fairly ou encore les jeans avec DSTLD.
Ils se sentent également citoyens du monde et le digital a participé à faire disparaître ces barrières devenues plus ou moins obsolètes ce qui implique des attentes servicielles internationales.
Ce qui est intéressant, c’est que cette transformation des attentes s’est largement accélérée et l’intégration des innovations technologiques par les consommateurs également.
Dès lors, c’est d’autant plus difficile pour les marques de rester dans la course.
Nos métiers sont redevenus vivants et il faut mettre en place un système de mise à jour permanent pour les équipes désormais.

 

Un besoin de transformation certes mais…

Il ne s’agit évidemment pas de courir après la dernière étoile filante technologique mais plutôt de se mettre d’accord en interne à tous les niveaux de l’entreprise sur une vision commune de la société et de la marque et d’intégrer le digital comme on mettrait de l’huile dans un moteur pour fluidifier l’interne comme l’externe.
D’acculturer donc avant tout.
Sans briser les silos (c’est illusoire), de permettre (en réalité de contraindre) les services à travailler ensemble comme par exemple l’IT et le marketing. Et enfin d’innover en appliquant une méthode lean, c’est à dire d’essayer et d’ajuster au fur et à mesure.
Travailler autrement donc.
Ce sont les enjeux auxquels doivent faire face les entreprises et ils sont plus profonds qu’une simple mise à jour des outils utilisés.
In fine, il ne s’agit pas d’intégrer le digital mais d’intégrer le consommateur digitalisé.

gregfromparisAuteur: Grégory Pouy

Commentaires :

  1. Raphael Richard a écrit…

    Avertissement: le commentaire de ce mail est l’auteur du « Papillon Digital » (2001, éditions ENI).
    La transformation digitale, c’est d’abord un concept marketing destiné à faire vendre du logiciel, du conseil ou des services. La transformation digitale n’est ni incontournable, ni envisageable pour toute société pour deux raisons: 1°) On peut survivre dans le monde actuel sans se transformer. On passe à côté d’opportunités, de clients et d’énormément de choses, mais il existe des stratégies de survie. Les chantres du digital indique que c’est une question de survie. C’est le cas pour toutes les entreprises, mais pas pour la majorité 2°) La plupart des entreprises ne peuvent se transformer de façon aussi radicale que le voudrait les ayatollahs du digital, parce qu’elles ont fondé leur développement sur des modèles, sur des organisations, sur des hommes qui ont leur repère. Qu’on l’accepte ou pas, tout cela est difficile à changer et ne change qu’à la marge dans la plupart des cas. Dans la plupart des cas, il faut changer d’équipe, changer d’organisation, changer de façon de produire si l’on veut réellement changer. D’autant, cela revient à changer la société elle-même, ce qui n’arrive que rarement. Dans la véritable vie, (pas celle décrite par les gurus), la plupart des sociétés ne vivent que quelques dizaines d’années: elles sont créées par un ou deux types qui détectent une opportunité qui n’a de sens qu’à une époque donnée, ils poussent le développement de leur société, parviennent à prendre un ou deux virages stratégiques « gentils » tous les dix ans et survivent ainsi 10, 20 ou 30 ans. Les entreprises qui vont plus loin que cela sont des exceptions. La vocation de la plupart des entreprises en place n’est pas d’innover de façon radicale comme le conseillent les gurus mais de laisser le soin aux start up d’inventer et d’explorer les nouveaux modèles, qui la plupart du temps sont mauvais et provoquent leur disparition. Une fois les modeles validés (c’est à dire qu’il démontre l’existence d’un marché, de chiffre d’affaires et de rentabilité), il est toujours temps de prendre le train en marche. Contrairement à ce que l’on pense, l’important dans le digital n’est pas d’etre le premier, mais le dernier. Demandez à Altvista, Hotbot, Excite, Alltheweb, Yahoo, Webcrawler, ce qu’ils pensent de cela. Etre le dernier, peut donc consister à copier des modèles prouvés, à racheter des startup à peu pres en bonne santé (mais qui ont souvent grillé le cash qu’on leur avait confié au moment où elles atteignent la rentabilité) ou a incuber des clones de startup qui marchent en interne.
    Mais surtout, je crois qu’il faut être réaliste: ne pas demander à tous les individus de modifier radicalement leur façon de travailler, ne pas de demander à une société classique de miser sur des nouveaux modeles comme une start up qui n’a rien à perdre ou demander à un dirigeant de 55 ans de réfléchir comme un jeune loup de 26 ans)… Fixons des objectifs d’évolution à la portée des entreprises….

    • gregfromparis a écrit…

      Bonjour,

      Je suis mauvais CM, j’aurais du répondre hier mais j’avais trop de travail malheureusement.
      L’important est de répondre néanmoins.
      Merci pour ce commentaire fleuve, ca va aider mon SEO (blague inside).
      Merci aussi pour se présenter en introduction, c’est toujours agréable 🙂
      Je pense que toutes les structures doivent évoluer d’une manière ou d’une autre.
      Pas toutes à la même vitesse, pas toutes de la même manière mais une évolution est nécessaire souvent.
      Le terme « transformation » est sans doute trop fort.
      Par contre, effectivement tout le monde ne peut pas évoluer à la vitesse des ayatollah du web dont j’espère ne pas faire parti.
      Je ne crois pas qu’il faille être le 1er et je ne pense pas qu’il faille être le dernier non plus.
      Apple a le bon équilibre de ce coté je pense.
      Quant aux transformations totales il y a quand même des exemples comme IBM ou Harley ou d’autres néanmoins.
      Je suis d’accord pour dire que toutes les boites ne sont pas faites pour durer néanmoins, on créé rarement une structure pour qu’elle disparaisse après quelques années et l’enjeu est de prendre les bons tournants.
      j’étais avec une entreprise florissante(CA de 100 milions) aujourd’hui qui n’a même pas de site web comme quoi on peut y arriver sans courir dans le digital

  2. Severine Godet a écrit…

    Merci pour ce mea culpa dont nous pouvons tous (conseils et commentateurs du numériques) prendre une part de responsabilité.
    Alors, transformation digitale ou numérique en vrai français ? Effectivement comme vous l’écrivez c’est plutôt d’intégration du consommateur « digitalisé » qu’il faudrait parler, et par extension revenir au bon sens pour comprendre comment les entreprises pourraient être plus performantes et les salariés s’éclater dans leur boulot tout en produisant de la vraie valeur.
    Bien sûr cela implique de casser des façons de faire obsolètes, et bien sûr il y aura de la résistance au changement, mais commençons déjà par changer le focus au delà des « outils » et « gadgets » vers un focus sur « comment avoir un impact positif dans la vraie vie ».

    • gregfromparis a écrit…

      Merci pour le commentaire!
      Je n’aime pas ce débat entre « digital » et « numérique » – le français est une langue vivante donc il faut accepter qu’elle évolue et que certains termes s’anglicisent.
      Il faut accepter que le terme « digital » en français a évolué vers une double définition.
      Oui à 100% oui sur l’impact positif dans la vraie vie, j’y travaille justement mais c’est un autre sujet 🙂

  3. Yann Serra a écrit…

    Je me rends bien compte que ce billet n’est publié que pour des gens qui travaillent dans le marketing, avec seulement un point de vue marketing. Mais tout de même. Vous semblez dire que les entreprises ne devraient pas faire leur transformation digitale au prétexte que leur direction marketing a peur de tomber dans le « Digital Washing ». Le Digital Washing est le problème des gens du marketing qui ne comprennent pas ce que fait l’entreprise dans laquelle ils travaillent. La transformation digitale, pourtant, est assez factuelle : cela veut dire moderniser ses services. Espaces de partage de docs en ligne (pour les salariés et les fournisseurs AUSSI ; il n’y a pas que le grand public que ça concerne), fenêtre de chat avec un conseiller sur le site, appli mobile avec tous les raccourcis qui vont bien, techno d’IoT sur les équipements que l’on vend pour en améliorer la maintenance (oui, les objets connectés sont un sujet B2B, même si les gens du marketing – totalement à côté de la plaque – sont persuadés que ça se limite à l’AppleWatch et autres podomètres), etc. La transformation digitale permet juste à l’entreprise de rester au niveau d’attente de ses clients, salariés et partenaires en termes de services. Ne pas faire sa transformation digitale (ne pas se moderniser) fait courir le risque de se ringardiser face aux concurrents. Ce n’est pas un « paradigme sociétal », ce n’est pas « pour rassurer les comités de direction », ce n’est pas le sujet « des chantres du digital », c’est une action concrète. Et, pardonnez-moi, mais vous vous trompez complètement en écrivant « Prendre le problème par la technologie est, quelque part, se tromper de combat », car se moderniser aujourd’hui passe essentiellement – pour ne pas dire exclusivement – par l’utilisation de (nouvelles) technologies. Il y en a pléthore et elles servent toutes à améliorer les services de l’entreprise dans un domaine particulier. Mais encore faut-il être sur le terrain pour s’en rendre compte.

    • gregfromparis a écrit…

      je réponds rapidement mais je travaille souvent avec des comités de direction et souvent on prend le digital par la partie marketing.
      Néanmoins, nous sommes bien d’accord, le tournant digital, c’est aussi d’intégrer des nouvelles technologies mais toujours dans l’ambition de travailler mieux et de travailler ensemble.
      Et non je ne me trompe pas complètement en disant que « prendre le problème par la technologie c’est se tromper de combat ».
      La technologie permet de collaborer de manière plus efficace certes mais vous vous trompez en pensant que toutes les technologies améliorent les services de l’entreprise.
      Le CRM par exemple…combien d’argent investit pour envoyer à peine des email personnalisés…
      Et tellement de mauvais choix technologiques parce qu’on veut le mieux…sans trop savoir ce qu’on va en faire.
      Idem avec les datas, on sait les stocker mais on ne sait pas les analyser et encore moins les rendre utiles.
      Après je confirme que je reste un marketer et que les marketers ne sont pas plus stupides que les autres.

  4. VAN CAPPEL DE PREMONT a écrit…

    Très bon article. OK l’expression « transformation digitale » n’est pas idéale pour qualifier la nécessité de mutation des entreprises. Il vaudrait mieux parler de « transformation de l’entreprise par les possibilités liées aux usages et aux outils numériques ». Mais l’accompagnement de l’entreprise dans la mutation mobilise toutes les énergies sur une seule focale ? Et du coup, le changement de terminologie, accepté de tous, me paraît tout d’un coup moins prioritaire… Qu’en pensez-vous?

    • gregfromparis a écrit…

      Je ne suis pas d’accord en fait.
      La terminologie a des impacts importants parfois.
      Je le vois tous les jours, on me parle de « transformation digitale » et très rapidement on me parle de techno et c’est un écueil a vraiment éviter.
      De la même manière quand Facebook a utiliser les termes « page de fans » et « communautes de marque », on voit bien comment les marques ont pris cela au pied de la lettre et se sont totalement plantées (en général) de stratégie.
      Parfois les mots ont leur importance en réalité.

  5. Guillaume Eouzan a écrit…

    (l’auteur de ce commentaire est lui aussi auteur chez ENI 😉
    Excellent article (que l’on soit d’accord ou pas). La reflexion est interessante effectivement sur digital = technologie ou pas… Après il faut être clair : quand je vois des très grand groupe par exemple dans l’hotellerie que nous accompagnons, qui sont dans le Top 5 monde … et que booking et airbnb sont en train de les mettre a genoux… et pareil dans d’autres secteurs, et bien la transformation digitale il faut la faire, ou tout perdre. Pour rappel le web a à peine 20 ans… ce n’est que le début, nous en sommes a la préhistoire… Comme le disait un grand humoriste politique « le changement c’est maintenant ». Sans etre un ayatollah (loin de là), je vois trop d’entreprise s’écrouler du fait d’avoir raté leur transformation digitale (ou numérique) : l’idée n’est pas de se « transformer » mais de s’adapter étape par étape. (merci pour article et commentaires … j’étais en train de rédiger une conférence justement sur la transformation digitale !)

    • gregfromparis a écrit…

      Merci Guillaume et merci de l’intelligence apportée!
      Revenons sur les exemples:
      Airbnb répond à un besoin consommateur que l’hotellerie à totalement ignoré avant même d’être une solution technologique. Oui le web est un bon vecteur.
      Je ne suis pas contre une évolution pour un consommateur digitalisé, je suis contre la techno pour la techno et c’est souvent ce qu’entraine le terme « transformation digitale » et c’est ce qui me gêne.
      Ravi si cet article peut apporter de l’eau au moulin de votre conférence, vous devriez jeter un oeil sur mon facebook perso, il est ouvert et les commentaires sont passionnants.

  6. Christian BARLUET a écrit…

    Merci pour cette mise au point tres juste et qui se résume par ta conclusion.  » il faut intégrer le consommateur digitalisé « 

  7. Aurelie JEAN a écrit…

    Billet extremement interessant car Gregory s’efforce de penser « out of the box », bravo! J’aime qu’on bouscule, voire qu’on renverse les idees actuellement vehiculees pour les refuter ou mieux les consolider. Je ne viens pas du marketing mais du tech et je dois admettre etre tres sensible a la semantique a laquelle Greg attache beaucoup d’importance. Au lieu de « transformation digitale » nous pourrions parler d’ « accompagnement digital », car on accompagne les acteurs du marketing vers une utilisation intelligente des techniques digitales actuelles et une comprehension generale des technologies digitales du futur. La transformation est technologique, l’accompagnement est l’adhesion des clients des marketers à cette nouvelle facon de vivre en société. Merci!

    • gregfromparis a écrit…

      Merci Aurélie! Je pense qu’on devrait parler d’évolution d’abord et ensuite d’intégration du consommateur digitalisé plutôt que d’une transformation car ce terme fait peur et lui accoler le terme digital génère une seconde crainte.
      Travaillons en bonne intelligence SI et Marketing 😉

  8. Antony GLAZIOU a écrit…

    A l’occasion, je recommande la lecture de ce billet dans les echos du DG de la MAIF, @PascalDumerger, sur « Se réinventer ou périr » : https://goo.gl/0OKvbR

  9. Malo Gaudry a écrit…

    Merci pour ce billet très bien construit et documenté qui ouvre la discussion en revenant aux fondamentaux « le but premier, c’est à dire de rendre service aux consommateurs dans un monde transformé ».. Une question toutefois, autant je perçois bien l’impact sur la relation marque/consommateur des points 1, 2 et 4, autant je ne suis pas sûr de voir vers où vous voulez nous emmener avec le point 3 (nivellement des goûts).

  10. fayon a écrit…

    Grégory est un homme plus de marketing que de technique. Et avec un titre de ce billet comme celui-ci, il suscite aussi l’intérêt de la lire puis le buzz. Cela me rappelle Thierry Crouzet qui titrait en 2007, « Je voterrai François Bayrou au 2e tour ».

    La transformation digitale est aussi un buzzword. Tout le monde en parle sans véritablement définir ce que c’est. Je vous invite à consulter ce billet http://davidfayon.fr/2015/12/definition-transformation-digitale-entreprises-organisations/ pour une définition salvatrice.

    Pour moi, que ce soit transformation digitale ou transformation numérique, peu importe, c’est ce que l’on y met derrière, le fond qui prime.

    C’est aussi la querelle de chapelles en entreprise entre les personnes de la Direction générale, du marketing et du système d’information notamment, chacun tirant la couverture vers lui. Or la transformation digitale est transverse et implique l’ensemble des forces vives de l’entreprise mais aussi de son écosystème (pour la co-construction de produits et services, la co-innovation, etc.).

    Dans notre ouvrage, Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise paru chez Pearson et qui est le pionnier en français mais aussi terriblement d’actualité, nous avons défini une méthode pour mesurer la maturité digitale de toute organisation à un instant t. Ces leviers sont la technologie et l’innovation mais aussi l’organisation, le personnel, les produits et services et l’environnement. Ceci permet d’alimenter la stratégie de l’organisation en connaissance de cause.

    Les acteurs comme les GAFA et Google en particulier n’ont pas innové que sur un plan numérique. Le modèle de management de Google apporte beaucoup de changement. Et c’est cela dont les entreprises petites et grandes peuvent s’inspirer. Car il s’agit d’un processus darwinien accéléré avec l’évolution technologique et l’obsolescence de certaines. Les entreprises qui ne se transforment pas seront nokiaisées ou kodakisées et il est même possible d’ubériser Uber.

    Oui, à une vraie transformation digitale dans ces 5 dimensions ou leviers. C’est vital !

    • gregfromparis a écrit…

      Merci pour ce commentaire David.
      Evidemment je ne peux aller dans ton sens qui implique qu’un marketer ne cherche qu’à faire le buzz et qu’il n’est pas capable d’avoir une vision d’ensemble.
      Je dirais en retour qu’une personne technique n’a pas la sensibilité nécessaire pour se mette au niveau de son interlocuteur…
      C’est là ou je suis sans doute le meilleur: écouter et prendre en considération mon interlocuteur pour expliquer les choses simplement (pas de manière simpliste).
      Je parle souvent à des comités executifs et des CEO donc je crois (humblement) avoir une vision globale.
      La réalité de mes discussions est que pour des non initiés, l’assimilation digital et technologie est quasi systématique et du coup mal comprise.
      Mon débat ne se place certainement pas sur « numérique » ou « digital »….
      Ca ne remet pas en cause le besoin d’évolution et ca ne reprend sans doute pas en cause l’apport des technologies pour fluidifier la collaboration interne et l’expérience clients tout en restant compétitif.
      J’ai mis en place un facebook live avec une amie, diplomé du MIT, developpeur chez Bloomberg pour justement montrer comment l’IT et le marketing peuvent collaborer de manière intelligente – tu retrouveras cela facilement dans ma timeline.
      Je ne fais aucune guerre de chapelle – mon métier est d’aller dans le sens du profit de l’entreprise, c’est à dire d’avoir des salariés à l’aise, un outil productif à jour, des produits qui correspondent au marché et une communication pertinente.
      Au risque de te déplaire, la technicité derrière toutes les évolutions technologiques est pour moi un sujet d’experts (je ne dénigre pas) et j’aime les suivre mais tant qu’elles sont au services du profit. C’est mon unique point de vue.
      Quant au titre, il est provocateur mais correspond précisément à ma pensée, il faut le lire très précisément
      la transformation « digitale » est une erreur. Je n’ai pas mis le « digital » entre guillemets pour le style.