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Pourquoi les frictions sont nécessaires dans l’expérience de marque

J’aime prendre des photos et autant l’avouer, avec l’amélioration de la définition sur les smartphones et les filtres, il n’a jamais été aussi simple d’obtenir un bon résultat.
Quand il a été question pour moi de choisir un nouvel appareil, j’ai regardé avec précaution et j’ai finalement opté pour un Leica Q.
C’est un appareil relativement couteux qui ne possède qu’une lentille fixe de 28 mm, ce qui implique de ne pas avoir de zoom et de ne pas pouvoir en ajouter un.
Une lentille fixe est une limitation très claire et c’est ce que j’apprécie.
Cela peut sembler étrange mais j’aime l’idée qu’il y ait une friction, j’ai besoin de cette friction afin que je puisse être en contrôle pour être un minimum fier si j’arrive à obtenir un beau cliché.
Je vous le demande, ne me prenez pas ce plaisir.

Mais plus généralement, jusqu’à quel point les consommateurs souhaitent un monde sans friction réellement ?

 

Les individus ont besoin de se sentir dans le contrôle

« the uberification of everything is turning SF into an assisted community for the young ».

Au cours de la conférence SXSW cette année, j’ai, entre autre, assisté à une conférence autour de cette question centrale.
Le titre en était « Human centered design : why empathy isn’t enough ? » dont l’intervenant n’était ni plus ni moins que Steve Selzer, manager de l’expérience clients chez Airbnb.
Parmi d’autres choses, il expliquait que tout à chacun possède un biais quand il réfléchi à une expérience.
Ce biais est nous même dans notre environnement avec nos propres attentes.
En particulier lorsque l’on vit à San Francisco ou les frictions n’existent plus, on peut se perdre….
Comme l’a brillamment noté Samuel J Jackson sur Twitter, « l’uberification of everything is turning SF into an assisted community for the young ».

De manière moins comique et plus prospectif, on peut aussi se tourner vers le dessin animés Wall-E. C’est exactement à cela que ressemble un monde sans friction.
Des personnes obèses conduitent par des véhicules autonomes perdues devant leur écran alors qu’il mangent et ne regardent plus leurs voisins.
Pas très sexy et pas si éloignés que ca de la réalité aujourd’hui…
Le souci est que quand vous supprimez toutes les frictions vous enlevez également toutes opportunités de remise en question personnelle mais pire que cela vous enlevez tout contrôle à l’individu.
Ors, les consommateurs apprécient qu’on les guident mais ils ont besoin d’avoir la sensation de contrôler malgré tout.
La limite est évidemment très fine à trouver mais elle existe.
Typiquement, le DIY (do it yourself) est une tendance lourde du marché qu’on ne peut évidemment pas ignorer.
Les consommateurs ont besoin de se prouver qu’ils sont encore capables de faire des choses par eux mêmes.
Youtube est la plateforme par excellence pour apprendre à faire des choses et c’est de cette manière que la Génération Z l’utilise d’ailleurs..
Ils ne cherchent pas une information, ils cherchent à savoir « comment faire ».

Ainsi, tous les kits DIY déjà prêts qui vous proposent de réaliser par vous même que ca soit de la couture, de la cuisine ou même des éléments beaucoup plus design et chers comme cubbit par exemple.
Pour Airbnb, les frictions se situent dans la relation entre l’invité et celui qui reçoit mais aussi sur la manière dont le logement est équipé.
Quand les chaînes d’hotel vous assure de retrouver la même chambre et la même qualité de service quelque soit le pays dans lequel vous vous trouvez, Airbnb propose l’inverse et serait bien incapable de s’aligner d’ailleurs.

 

Etre centré consommateur implique des responsabilités

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Je n’arrête jamais de répété aux marques avec lesquelles je travaille qu’il faut penser « sans friction ».
Comme Jonathan Ive (designer star d’Apple) l’a souligné dans le New Yorker, « so much of our manufacturing environment is crappy that it isn’t hard to improve it ».
Il est évident que les consommateurs demandent toujours ce qu’il y a de plus pratique avec des attentes toujours plus fortes d’ailleurs.
Toutefois, quand on possède cet état d’esprit, il est essentiel de prendre un pas de recul et de réfléchir au monde que l’on souhaite bâtir.
Quand on réfléchit a une expérience consommateur, il faut également penser à permettre aux individus d’améliorer leur capacité à faire ou en tous cas, leur permettre de personnaliser à minima, d’en tirer une fierté.
Mais plus que cela, nous devons permettre aux individus de prendre un pas de recul aussi.
C’est une responsabilité forte des marketers je crois.

 

 

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